• выявление изменений факторов, лежащих в основе конкурентных

сил, реагирование на эти изменения и тем самым использование это­

го при выработке стратегии, соответствующей новому конкурентному

балансу сил, до того, как их обнаружат конкуренты.

68

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Позиционирование

Первый подход принимает структуру отрасли как данность и приспосаб­

ливает к ней преимущества и слабости компании. Стратегию в данном слу­

чае можно рассматривать как возведение обороны против конкурентных сил

или как поиск позиций в отрасли, при которых эти силы наиболее слабы.

Знание возможностей компании и источников конкурентных сил поз­

волит выявить те области, где компания должна вступать в конкурентную

борьбу и где избегать ее. Например, если для компании характерны низкие

издержки, она может избрать стратегию продаж покупателям, обладающим

рыночной властью, но продавать она им будет лишь те продукты, которые

не подвержены конкуренции со стороны субститутов.

Воздействие на баланс сил

Компания может избрать наступательную стратегию, означающую не прос­

то приспособление к действующим силам, а вмешательство в их причины.

Инновации в маркетинге помогут установить узнаваемость бренда или

иным способом добиться дифференциации продукта. Крупные капиталов­

ложения в развитие производства или в вертикальную интеграцию воз­

действуют на барьеры вхождения в отрасль. Баланс сил отчасти является

результатом внешних факторов и отчасти находится под контролем ком­

пании. Структурный анализ может быть использован для выявления клю­

чевых факторов конкуренции в данной отрасли и, следовательно, тех точек

приложения стратегических усилий к балансу сил, где эти усилия принесут

наибольшую отдачу.

Использование изменений

Эволюция отрасли имеет важное стратегическое значение, поскольку

она, безусловно, несет с собой изменения в структурных характеристиках

конкуренции. Подобно хорошо известной модели жизненного цикла про­

дукта, в процессе развития отрасли также происходят такие, например, яв­

ления, как изменения темпов роста, снижение расходов на рекламу по ме­

ре приближения к стадии зрелости, тенденция к вертикальной интеграции

производства.

Эти явления не так важны сами по себе, как их воздействие на структур­

ные факторы конкуренции. Рассмотрим вертикальную интеграцию. В от­

расли по производству мини-компьютеров, приближающейся к стадии зре­

лости, происходят интенсивные процессы вертикальной интеграции — как

в производстве, так и в разработке программного обеспечения. Эта весьма

Структурный анализ отраслей

69

важная тенденция способствует значительному росту экономии на масш­

табе, а также объема капитала, необходимого для успешной конкуренции в

отрасли. Это, в свою очередь, повышает барьеры для вхождения в отрасль и

по мере прекращения роста в отрасли может привести к вытеснению неко­

торых более мелких ее участников.

Очевидно, что наиболее приоритетными со стратегической точки зре­

ния являются тенденции, оказывающие влияние на важнейшие источники

конкуренции в отрасли и выдвигающие на передний план новые структур­

ные факторы. Например, в производстве аэрозольной упаковки домини­

рует тенденция к ослаблению дифференциации продукта, которая усилила

рыночную власть покупателей, снизила барьеры для вхождения и усилила

конкуренцию.

Структурный анализ может применяться для прогнозирования веро­

ятного уровня прибыли в отрасли. Задачей долгосрочного планирования

является исследование каждого фактора конкуренции, оценка значимости

каждой его причины и затем создание общей картины отраслевого потен­

циала прибыльности.

В результате этой работы может возникнуть структура отрасли, значи­

тельно отличающаяся от существующей. Например, сегодня в производстве

отопительных устройств на солнечной энергии действуют десятки, возможно,

сотни компаний, ни одна из которых не занимает ведущей позиции на рынке.

Вхождение в отрасль свободно, и конкуренты бьются за превращение своего

продукта в качественный субститут традиционных технологий обогрева.

Потенциал отрасли солнечной энергетики будет зависеть в значительной

степени от характера будущих барьеров для вхождения, улучшения пози­

ции отрасли по отношению к субститутам, последующей интенсивности

конкуренции и власти, находящейся в руках покупателей и поставщиков.

Эти характеристики, в свою очередь, будут зависеть от таких факторов, как

вероятность возникновения распознаваемых брендов, создание в результате

технологического развития существенной экономии на масштабе или кри­