отрасли. В данной главе рассматриваются эти базовые варианты стратегии, а

также некоторые условия и риски их осуществления. Задача главы — выра­

ботка определенных предварительных понятий, которые могли бы служить

основой для дальнейшего анализа. В последующих главах книги особое

внимание будет уделено трансформации этих общих базовых вариантов

стратегий в более конкретные, предназначенные для специфических отрас­

левых ситуаций.

Базовые варианты конкурентной стратегии

73

Три варианта базовой стратегии

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших

показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо вы­

делить следующие три потенциально успешных базовых стратегических

подхода:

1. Абсолютное лидерство в издержках.

2. Дифференциация.

3. Фокусирование.

В некоторых, хотя и редких, как будет отмечено далее, случаях фирма

может успешно осуществлять более чем один подход. Эффективная реали­

зация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует

всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных

мер. Базовые варианты стратегии являются средством достижения более

высоких результатов по сравнению с конкурентами в данной отрасли, при

этом в определенной отраслевой структуре это может означать общий вы­

сокий уровень прибыльности для всех фирм, тогда как в других отраслях

успех в реализации стратегии необходим для достижения лишь приемлемой

прибыли в абсолютном выражении.

АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ

Первый вариант стратегии, получивший широкое распространение в 1970-е

годы благодаря концепции кривой опыта, состоит в достижении абсолют­

ного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности эконо­

мических мер, направленных специально на эту цель. Чтобы обеспечить

лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные

мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться

снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать

производственные и накладные расходы, избегать мелких операций с кли­

ентами, минимизировать затраты в таких областях, как исследования и раз­

работки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п. Все это требует ог­

ромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Более

низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей

стратегии, хотя при этом нельзя игнорировать качество продукта и обслу­

живания, а также другие сферы.

74

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Обладание преимуществами более низких издержек приносит фирме

доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в условиях сильной конку­

ренции. Позиция низкого уровня издержек защищает фирму от конкурен­

тов, поскольку этот уровень означает, что она способна зарабатывать при­

быль в условиях, когда ее соперники уже утратили такую способность. По­

зиция низкого уровня издержек защищает фирму от мощных покупателей,

поскольку последние могут употребить свою власть только для того, чтобы

снизить цены до уровня менее эффективных конкурентов. Низкие изде­

ржки защищают от мощных поставщиков, обеспечивая фирме большую

степень гибкости при повышении стоимости вводимых ресурсов. Факто­

ры, обеспечивающие позицию низкого уровня издержек, как правило, воз­

водят также высокие барьеры для вхождения, связанные с экономией на

масштабе или преимуществами в издержках. Наконец, позиция низкого

уровня издержек, как правило, создает для фирмы более благоприятные

по сравнению с конкурентами условия по отношению к субститутам. Та­

ким образом, позиция низкого уровня издержек защищает компанию от

всех пяти конкурентных сил, поскольку рыночные факторы продолжают

действовать в направлении снижения прибылей лишь до тех пор, пока не

сведут к нулю прибыль конкурентов, следующих за лидером по эффектив­

ности, и поскольку менее эффективные конкуренты первыми страдают от

конкурентного давления.

Достижение позиции всеобщего низкого уровня издержек часто требует

относительно высокой доли рынка или наличия других преимуществ, на­

пример, в отношении доступа к сырьевым материалам. Оно также может

потребовать изменения самого продукта для облегчения его производства,

выпуска широкой номенклатуры родственных видов продукции для рас­

пределения затрат, обслуживания всех основных групп потребителей с це­

лью расширения объема сбыта. Осуществление стратегии низких издержек,

в свою очередь, может потребовать крупных предварительных капиталов­

ложений в новейшее оборудование, агрессивного ценообразования, старто­