фирма, осуществившая дифференциацию и заработавшая лояльность пот­

ребителей, располагает более благоприятной, чем ее конкуренты, позицией

по отношению к субститутам.

Осуществление дифференциации может иногда препятствовать дости­

жению высокой доли рынка, так как зачастую понятие дифференциации

продукта подразумевает его эксклюзивность, что сразу исключает высокую

долю рынка. Однако, как правило, дифференциация представляет альтерна­

тиву позиции низких издержек, поскольку меры, необходимые для ее дости­

жения, требуют значительных затрат. К таким мерам можно отнести мас­

штабные исследования и конструкторские разработки, приобретение высо­

кокачественных материалов или интенсивную работу с клиентурой. Даже

если все потребители отрасли признают превосходство какой-либо фирмы,

не все из них захотят или смогут покупать продукт по более высокой цене

(в том числе в таких отраслях, где высокие цены сопровождаются домини­

рующей долей рынка, примером чему служит продукция Caterpillar). В дру­

гих видах бизнеса дифференциация может быть совместима с относительно

низким уровнем издержек и не препятствовать установлению цен, сравни­

мых с ценами конкурентов.

Вазовые варианты конкурентной стратегии

77

ФОКУСИРОВАНИЕ

Третья базовая стратегия — фокусирование на определенной группе поку­

пателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Как и диф­

ференциация, фокусирование может принимать разнообразные формы.

Однако если цели стратегии низких издержек или дифференциации распро­

страняются на отрасль в целом, то стратегия фокусирования означает сосре­

доточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функ­

циональных сфер бизнеса. В основе данной стратегии лежит предположе­

ние, что фирма с ее помощью способна преследовать узкую стратегическую

цель с большей эффективностью или продуктивностью, чем конкуренты,

действующие на более широком пространстве. В результате ее реализации

фирма достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения

потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании

этого рынка, либо того и другого. Даже в том случае, если стратегия фокуси­

рования не ведет к низким издержкам или дифференциации с точки зрения

рынка в целом, она позволяет добиться одной из двух или обеих этих по­

зиций в пространстве более узкого целевого рынка. Различия между тремя

базовыми вариантами стратегии показаны на рис. 2.1.

Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потен­

циальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в сред­

нем по отрасли. Ее фокусирование предполагает либо позицию низких из­

держек в рамках стратегической цели, либо высокую степень дифференциа­

ции, либо обе позиции. Как было показано выше при рассмотрении страте-

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Рис. 2. 1. Три базовых варианта стратегии

78

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

гий лидерства в издержках и дифференциации, эти позиции обеспечивают

защиту от всех конкурентных сил. Кроме того, фокусирование может слу­

жить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны

субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.

Например, Illinois Tool Works сосредоточена на производстве специаль­

ных крепежных материалов, что дает ей возможность разрабатывать продук­

ты под запросы конкретных покупателей и создавать издержки переключе­

ния. Некоторые потребители заинтересованы в такой продукции, хотя она

и не имеет массового спроса. Fort Howard Paper концентрируется на узком

спектре бумажных изделий промышленного назначения, избегая производс­

тва потребительских товаров и связанных с ними рекламных битв, а также

быстрых темпов обновления продукции. Porter Paint направила свои усилия

на производство красок для профессионального применения, высококачест­

венный подбор цветов, быстроту доставки любого, самого небольшого заказа

на рабочее место и бесплатные кафе для клиентов в фирменных магазинах.

Примером стратегии фокусирования, направленной на достижение позиции

низких издержек на целевом рынке, может служить деятельность Martin-

Brower, третьей по величине фирмы оптовой торговли продовольственными

товарами в США. Фирма ограничила список своих клиентов всего восемью

сетями быстрого питания. Вся ее стратегия строится на удовлетворении спе­

циализированных потребностей клиентов, складировании предназначенных

только для них товаров, организации приема заказов в соответствии с их заку­

почным циклом, размещении товарных складов вблизи от месторасположе­