Такова ситуация в производстве ряда массовых товаров. В некоторых дру­

гих отраслях издержки являются относительно маловажным фактором

вследствие особенностей продуктов и покупателей. В таких отраслях чаще

всего наблюдается обратное соотношение между долей рынка и прибыль­

ностью. Еще в одной группе отраслей конкуренция настолько интенсивна,

что добиться уровня прибыли выше среднего возможно только путем фо­

кусирования или дифференциации. Такова, по всей видимости, ситуация в

сталелитейной промышленности США. Наконец, позиция низких издержек

может совмещаться с дифференциацией или фокусированием или низкий

уровень издержек может быть достижим без высокой доли рынка. Приме­

ром сложной, но результативной комбинации факторов может служить

фирма Hyster, второй по величине производитель автопогрузчиков, но на­

иболее прибыльный, чем несколько мелких производителей этой продукции

(Allis-Chalmers, Eaton), которые не располагают ни достаточной долей рынка

для достижения позиции низких издержек, ни достаточной дифференциаци­

ей продукции для компенсации уровня издержек.

Единого соотношения между прибыльностью и долей рынка не сущест­

вует, поскольку не существует однозначного определения отрасли и рынка:

для одних это означает узкое понятие сфокусированных или дифференци­

рованных фирм с высокой долей узко определяемого рынка, другие дают

широкое определение, включающее фирм-лидеров по издержкам с высокой

долей широкого рынка (которую они часто не имеют на каждом узком сег­

менте своего рынка). Даже изменение определения отрасли не может объ­

* Описана ситуация на момент выхода первого издания книги (1980 г.) без учета более

поздних слияний и других процессов, происходивших в мировой автомобильной

промышленности. — Прим. пер.

Базовые варианты конкурентной стратегии

83

Рис. 2.2

яснить, почему высокую прибыльность имеют фирмы, достигшие диффе­

ренциации в рамках всей отрасли и при этом располагающие долей рынка,

меньшей, чем у лидера отрасли.

Однако самое важное состоит в том, что различные определения отрасли

в зависимости от специфики фирм позволяют решить вопрос о том, какая

из трех базовых стратегий соответствует данной фирме. Этот выбор осно­

ван на выявлении стратегии, которая наилучшим образом соответствует

сильным сторонам фирмы и одновременно в наименьшей степени может

быть использована конкурентами. Принципы структурного анализа долж­

ны помочь сделать правильный выбор стратегии, а также дать возможность

аналитику объяснить или предсказать соотношение между долей рынка и

прибыльностью в каждой конкретной отрасли. Рассмотрение этих проблем

продолжает глава 7, в которой структурный анализ расширен и посвящен

изучению особенностей позиций фирм в конкретных отраслях.

Риски базовых вариантов стратегий

По существу реализация базовых вариантов стратегии сопровождается дву­

мя видами рисков: во-первых, риском неудачного выбора или поддержания

стратегии; во-вторых, риском разрушения конкурентного преимущества,

обеспечиваемого стратегией, в результате эволюции отрасли. С более узкой

точки зрения три стратегии основываются на возведении различных видов

защиты от конкурентных сил, поэтому естественно, что они предполагают

различные виды рисков. Важно четко видеть эти риски, чтобы сделать луч­

ший выбор между тремя вариантами.

84

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

РИСКИ АБСОЛЮТНОГО ЛИДЕРСТВА В ИЗДЕРЖКАХ

Лидерство в издержках накладывает на фирму ряд обязательств, которые

она должна выполнять, чтобы сохранить свою позицию: реинвестировать

в современное оборудование, безжалостно списывать устаревшие активы,

избегать расширения специализации производства, отслеживать техноло­

гические усовершенствования. Снижение издержек с увеличением объема

производства никоим образом не происходит автоматически, так же как и

все виды возможной экономии на масштабе не достигаются без соответс­

твующих усилий.

Лидерство в издержках подвержено тем же рискам, которые описаны в

главе 1, а также зависит от масштаба производства или опыта как барьеров

вхождения. Некоторыми из этих рисков являются:

• технологические изменения, подрывающие прошлые инвестиции или

опыт;

• умение вновь пришедших в отрасль компаний или последователей

снижать издержки путем копирования опыта или инвестирования в

новейшее оборудование;

• неспособность фирмы реагировать на необходимые изменения в про­

дукте или изменения рынка из-за повышенной озабоченности про­

блемой издержек;

• инфляция издержек, которая снижает способность фирмы подде­