принимать решения в реальных рыночных условиях. Проводя неоднократ­

но ситуационный анализ и получив на этой основе обширные знания от­

раслей и компаний, я смог предложить более детализированный подход к

отраслевой конкуренции и внести определенную систематизацию в вопрос

12

ВВЕДЕНИЕ

о том, каким образом фирма может достичь лучших показателей по сравне­

нию с соперниками. Отраслевая структура определяется не двумя, а пятью

силами. Конкурентные позиции могут рассматриваться с точки зрения за­

трат, дифференциации и масштаба. Согласно моей теории, менеджеры име­

ют существенные возможности для воздействия на отраслевую структуру и

позиционирования компании по отношению к другим.

Рыночные сигналы, издержки переключения, барьеры для выхода из от­

расли, выбор между снижением затрат и дифференциацией, между широ­

кой стратегией и стратегией фокусирования — таковы лишь некоторые из

новых концепций, рассмотренных в книге и открывших дополнительные

пути для дальнейших исследований, в том числе с использованием теории

игр. Мой подход способствовал открытию новой области экономических

исследований и предложил экономистам, работавшим в школах бизнеса,

выйти за рамки обучения стандартным экономическим теориям и моделям.

«Конкурентная стратегия» не только широко использовалась в процессе

обучения, но также послужила стимулом и отправным пунктом для новых

усилий в сближении экономической теории и практики4'.

Что изменилось с момента публикации книги? В определенной степени

изменилось все. Появились новые технологии, методы управления, расту­

щие отрасли и направления государственной политики. Однако, с другой

стороны, не изменилось ничего. В книге представлена основополагающая

методика изучения конкуренции, которая не ограничивается рамками от­

раслей, конкретных технологий или управленческих подходов. Она при­

менима как к высокотехнологичным отраслям, так и к отраслям с низким

уровнем технологий, а также к сфере услуг. Появление Интернета способно,

например, видоизменить барьеры вхождения в отрасль, придать новую фор­

му власти покупателя или вызвать к жизни новые формы замещения — тем

не менее главные факторы отраслевой конкуренции остаются прежними.

Изменения, происходящие в отраслях, придают идеям книги еще большую

значимость, поскольку вызывают потребность переосмыслить структуру и

границы отраслей. Компании 1990-х годов могут значительно отличаться от

компаний 1980-х и 1970-х годов, но более высокая прибыльность в рамках

отрасли по-прежнему базируется на относительном уровне затрат и диф­

ференциации. Можно полагать, что ускорение инновационного цикла или

* Среди примеров, заслуживающих внимания: S. Oster, Modern Competitive Analysis» Second Edition, Oxford University Press, 1994; A. Dixit and B. Nalebuf f, Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politics and Everyday Life, W. W. Norton & Company, New York, 1991; and D. Besanko, D. Dranove; and M. Shanley, The Economics of Strategy, Northwestern University, 1996. — Прим. авт.

ВВЕДЕНИЕ

13

управление качеством являются ключевыми решениями конкуренции, но

главная проблема состоит в том, как эти методы воздействуют на соперни­

чество внутри отрасли, на относительный уровень затрат компании или на

ее способность индивидуализировать свою деятельность или пользоваться

ценовой надбавкой.

Идеи книги выдержали испытание временем по той простой причине,

что они затрагивают самые основы конкуренции и не зависят от конкрет­

ных способов ведения конкурентной борьбы. Другие книги, посвященные

конкуренции, приходили и уходили, так как в них рассматривались по

существу конкретные случаи или изучались не принципы конкурентной

стратегии, а ее конкретные методы. Это не означает, что «Конкурентная

стратегия» является последним словом в этих вопросах. Напротив, су­

ществует множество достижений научной мысли, обогащающих знание в

данной области, за ними последуют и другие. Тем не менее «Конкурентная

стратегия» остается проверенной основой для исследования отраслевой

конкуренции и отраслевого позиционирования, открытой для новых идей

и интеграции с ними.

Что бы я сегодня изменил или модифицировал? Это сложный вопрос для

любого автора, если отвечать на него объективно. Ясно, что «Конкурентная

стратегия» может быть обогащена новыми примерами, взятыми как из ста­

рых, так и из новых отраслей. Ее концепции убедительны как для сферы

производства товаров, так и для сферы услуг, примеры из которой также

могли бы ее дополнить. Методы анализа применялись практически во всех