подразделений или со стороны? Из какой функциональной сферы пришел

нынешний генеральный управляющий (указывает на стратегическое вни­

мание со стороны высшего руководства компанией)?

14. Насколько чувствительна компания в целом к проблемам регулирова­

ния, антимонопольной политики и социальным проблемам и могут ли они

затронуть данное подразделение?

15. Имеет ли материнская компания или конкретные топ-менеджеры

какие-либо психологические привязанности к данному подразделению? Яв­

ляется ли подразделение приоритетом компании? Занимает ли сейчас кто-

I либо из прошлых руководителей подразделения какой-либо высший управ­

ленческий пост в компании? Принимало ли нынешнее высшее руководство

решение о приобретении или развитии подразделения? Были ли начаты ка­

кие-либо программы или действия со стороны нынешнего топ-менеджмен­

та в отношении подразделения? Подобные решения могут сигнализировать

о непропорционально большом внимании и поддержке, а также указывать

• на наличие барьеров для выхода из отрасли*.

Портфельный анализ и цели конкурента

Если конкурент является частью диверсифицированной компании, ана­

лиз всех видов бизнеса материнской компании может быть полезным инс­

трументом для получения ответов на некоторые из поставленных выше

вопросов. Чтобы ответить на вопрос о том, какую роль выполняет подраз­

деление-конкурент в деятельности материнской компании, можно исполь­

зовать всю совокупность методов анализа бизнес-портфеля**. Наиболее

информативным методом портфельного анализа конкурента является ме­

тод, применяемый им самим.

• Если материнская компания конкурента применяет методику клас­

сификации бизнеса, то какие критерии при этом используются? Как

классифицируется каждый вид бизнеса?

• Какие виды бизнеса считаются самыми доходными («дойными коро­

вами»)?

* Барьеры для выхода рассмотрены в главах 1 и 12. — Прим. авт.

** В приложении А кратко описаны некоторые подходы, обычно применяемые сегодня

компаниями для классификации своего портфеля. — Прим. авт.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

98

• Какие виды бизнеса по их позиции в портфеле могут рассматриваться

как потенциальные получатели солидных вложений или как кандида­

ты на изъятие капиталовложений?

• Какие виды бизнеса являются источниками стабильности, компенси­

рующими колебания других составных частей портфеля?

• Какие виды бизнеса представляют защитные меры, направленные на

поддержку других, ведущих, направлений бизнеса?

• Какие виды бизнеса являются наиболее перспективными для компа­

нии как потенциальные объекты инвестирования ресурсов и создания

рыночной позиции?

• Какие виды бизнеса в портфеле характеризуются наиболее высоким

левереджем? Изменение результатов их деятельности будет оказывать

существенное влияние на функционирование компании в целом с

точки зрения стабильности, доходов, денежного потока, роста объема

продаж или издержек. Эти виды бизнеса будут энергично поддержи-

ваться компанией.

Портфельный анализ компании обеспечит подходы к пониманию буду­

щих целей производственного подразделения, занятого данным бизнесом;

поможет определить масштаб его усилий по поддержанию своей позиции

и результатов по таким показателям, как прибыль на инвестированный ка­

питал, доля рынка, денежный поток и т.д.; позволит оценить вероятность

изменения стратегической позиции.

Цели конкурентов и стратегическое позиционирование

Один из подходов к формулированию стратегии состоит в том, чтобы

найти такую позицию на рынке, при которой фирма может реализовать

собственные цели, не угрожая своим конкурентам. Когда цели конкурентов

хорошо известны, можно найти место, где все будут относительно счаст­

ливы. Подобные ситуации, конечно, существуют не всегда, особенно если

принять во внимание, что отрасль, в которой все действующие фирмы пре­

успевают, будет привлекательной для новых конкурентов. В большинстве

случаев фирма стоит перед необходимостью заставить конкурентов пойти

на компромисс с ее целями, чтобы достичь их. Для этого ей нужно найти

стратегию, которую она сможет защитить от действующих и новых конку­

рентов с помощью тех или иных отличительных преимуществ.

Важность анализа целей конкурентов определяется тем, что он помогает

фирме избежать стратегических действий, которые послужат угрозой для

конкурентов в достижении их целей и тем самым вызовут резкое столкнове­

Методика анализа конкурента

99

ние. Например, с помощью портфельного анализа можно отделить зрелый

бизнес и «дойных коров» от бизнес-единиц, находящихся в стадии создания.