конкурентов). Эти явления могут вызвать вопросы, приведенные в следую­

щих колонках. В результате может быть получена матрица, которая должна

помочь в определении наиболее эффективной стратегии в условиях реаль­

ности, на которую будут реагировать конкуренты. Этот анализ может также

способствовать быстрой реакции на явления в отрасли и внешней среде, при

которой могут быть проявлены слабости конкурента. (Принципы конку­

рентных действий подробно рассматриваются в главе 5.)

ВЫБОР ПОЛЯ БИТВЫ

Поскольку конкуренты будут отвечать контрмерами на действия, предпри­

нимаемые фирмой, ее стратегия включает выбор наилучшего поля битвы.

Оно представляет собой определенный сегмент рынка или направление

стратегии, к конкуренции в которых соперники хуже подготовлены и в ко­

торых менее энергичны или более всего стеснены. Например, наилучшим

выбором может быть конкуренция на основе издержек производства, кото­

рая ведется по наиболее дорогим или наиболее дешевым группам товаров,

или другие направления.

Идеальный вариант состоит в том, чтобы найти стратегию, на которую

конкуренты не имеют возможности ответить при их нынешнем положе­

нии. Так, инерция их прошлой и текущей стратегии может существенно

повысить затраты на те или иные действия по сравнению с фирмой-иници­

атором, для которой они будут менее сложны и дорогостоящи. Например,

11

Таблица 3.1

2

Методика оценки способности конкурента к оборонительным действиям

Степень, в которой явление

Эффективность

Уязвимость конкурента

будет провоцировать

противодействия

Явления

от явления

противодействие конкурента конкурента явлению

Возможные стратегические

действия данной фирмы

Перечислите все возможные вари­

анты, как то:

— расширение

специализации

— повышение качества

продукции и услуг

— снижение цен

и конкуренция

по издержкам

Возможные изменения

внешней среды

КОНКУРЕНТНА

Перечислите все изменения,

как то:

— существенное повышение

цен на сырье

— спад объема продаж

Я

— повышение стремления

СТРАТЕГИ

покупателей минимизировать

издержки производства

Я

Методика анализа конкурента

113

когда фирма Folger's Coffee пошла на снижение цен, чтобы отвоевать проч­

ные позиции, занимаемые фирмой Maxwell House в восточной части США

последняя столкнулась с тем, что для аналогичных действий ее издержки

оказались слишком велики из-за большой доли рынка.

Другая ключевая концепция стратегии, вытекающая из анализа конкурен­

тов, состоит в создании для конкурентов ситуации противоречивых стимулов

или целей. Такая стратегия означает нахождение действий, сопротивление

которым, даже возможное и эффективное, нанесет ущерб общей позиции

конкурента. Например, если IBM поторопится отвечать на угрозу со стороны

других фирм, производящих мини-компьютеры, выпуском собственного

мини-компьютера, она может вызвать снижение роста своего производства

больших компьютеров. Ставя конкурента в положение конфликта целей,

можно осуществить весьма эффективный стратегический подход к атаке

фирм, занимающих прочное положение на своем рынке. Мелкие фирмы и

новые пришельцы в отрасль часто не имеют груза наследия прошлых страте­

гий и могут извлечь большие выгоды, находя стратегии, которые способны

наказать конкурентов за их приверженность привычным действиям.

В реальности конкуренты будут редко полностью лишены возможности .

маневра или хотя бы будут разрываться между противоречивыми целями.

Приведенные выше вопросы призваны помочь определить такие страте­

гические действия, которые обеспечат фирме-инициатору наилучшую по­

зицию для конкурентной борьбы, когда придет ее время. Это означает, что

преимущество знания целей и представлений конкурента может быть ис­

пользовано для нейтрализации эффективных ответов там, где это возмож­

но, и выбора такого поля битвы, на котором присущие фирме способности

будут служить самым грозным оружием.

Анализ конкурентов

и прогнозирование отрасли

Анализ каждого значимого существующего и потенциального конкурента мо­

жет быть использован как важный исходный материал для прогнозирования

будущей ситуации в отрасли. С помощью сведения воедино данных, получен­

ных на основе проведенного анализа, и моделирования вероятных действий

всех конкурентов, их возможной ответной реакции на изменения и взаимо­

действия друг с другом можно получить ответы на следующие вопросы:

• Каковы последствия взаимодействия тех вероятных действий конку­