Поведение конкурентов сигнализирует бесчисленным количеством спосо­

бов. Одни сигналы могут быть блефом, другие — предупреждением, тре­

тьи — правдивым указанием на курс действий*. Сигналы рынка являют­

ся опосредованным способом коммуникации на рыночном пространстве,

большинство, если не все, признаки конкурентного поведения могут содер­

жать информацию, полезную для анализа конкурентов и формулирования

стратегии.

Правильное распознавание и интерпретация сигналов рынка, таким об­

разом, имеет большое значение для разработки конкурентной стратегии, а

восприятие сигналов служит существенным дополнением к анализу конку­

рентов (глава 3). Знание сигналов важно также с точки зрения конкурентных

действий, рассматриваемых в главе 5. Необходимым условием правильной

интерпретации сигналов является проведение базисного анализа конкурен­

тов: понимание их будущих целей, представлений о рынке и собственных

* В литературе, посвященной исследованиям олигополии, а также конкретным описа­

ниям конкурентного поведения, можно найти много свидетельств, указывающих на

существование сигналов рынка. Интересное практическое исследование, подтвержда­

ющее важность сигналов рынка, см. в Fouraker and Siegel (1960). — Прим. авт.

118

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

позициях на нем, их текущих стратегий и потенциальных возможностей.

Чтение сигналов рынка — конкурентный анализ второго порядка — требу­

ет тщательных оценок на основе сравнений известных аспектов ситуации,

в которой находятся конкуренты, с их поведением. Как будет показано в

дальнейшем, тонкости интерпретации сигналов во многих случаях связаны

с постоянным сравнением поведения конкурентов с анализом, представлен­

ным в главе 3.

Типы сигналов рынка

Сигналы рынка могут выполнять две разные по сути функции: они могут

быть либо правдивым указанием на мотивы, намерения или цели конку­

рента, либо блефом. Сигналы-блефы предназначены для введения других

фирм в заблуждение, чтобы заставить их предпринимать или не предпри­

нимать те или иные действия к выгоде источника сигнала. Распознавание

различий между блефом и правдивым сигналом нередко требует большой

проницательности.

Сигналы рынка принимают различные формы в зависимости от конк­

ретного поведения конкурента и способа передачи сигнала. При рассмотре­

нии различных форм сигналов важно определить, каким образом они могут

использоваться как блеф и как отличить блеф от правдивого сигнала.

Существенными формами сигналов рынка являются следующие.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ О ДЕЙСТВИЯХ

Потенциальными сигналами могут быть форма, характер и время предва­

рительного объявления. Предварительное объявление представляет собой

формальное сообщение конкурента о том, будет ли он предпринимать ка­

кое-либо действие, например, строить завод, изменять цены и т.д. Такое

объявление не означает, что действие обязательно состоится; объявленное

действие может не состояться либо по причине, что ничего не сделано, либо

по причине отмены последующим объявлением. Как будет показано, это

свойство объявлений повышает их ценность как сигналов.

Как правило, предварительные объявления могут выполнять различные

сигнальные функции, которые не исключают друг друга. Во-первых, они

могут служить средством обозначения намерений совершить действие с це­

лью упреждения других конкурентов. Например, если конкурент объявляет

о масштабном увеличении производственных мощностей, соответствую-

Сигналы рынка

119

щем ожидаемым темпам роста отрасли, это может означать, что он пыта­

ется предотвратить аналогичные действия других фирм, которые привели

бы к избытку производственных мощностей. Или, что было характерно

для IBM, конкурент объявляет о выпуске нового продукта задолго до его

фактической рыночной готовности, стремясь тем самым заставить покупа­

телей ждать его появления вместо того, чтобы они могли приобретать тем

временем продукцию конкурентов*. Например, фирма Вегкеу предъявила

антимонопольный иск фирме Kodak на том основании, что последняя про­

демонстрировала новую камеру задолго до начала ее производства, чтобы

сбить продажи конкурирующих товаров.

Во-вторых, объявления могут служить угрозой мер, которые будут пред­

приняты, если конкурент будет действовать согласно своему плану. Напри­

мер, если фирме А становится известно о намерении конкурента Б снизить

цены на отдельные виды своей продукции (или конкурент Б объявляет о

таком намерении), то фирма А может объявить о своем намерении снизить

цены значительно ниже, чем Б. Это может остановить фирму Б, поскольку