теперь она знает, что А готова начать ценовую войну.

В-третьих, объявления могут использоваться как тесты настроения кон­

курента с тем преимуществом, что никто не брал на себя обязанность вы­

полнять заявленные действия. Фирма А может объявить о введении новой

программы гарантий на изделия, чтобы посмотреть, как будут реагировать

другие. Если они реагируют так, как ожидалось, А реализует планируемое

изменение. Если же конкуренты посылают сигналы неудовольствия или

объявляют о каких-либо иных программах, то А может отменить или изме­

нить свою программу, приспособив ее к намерениям конкурентов.

Четвертая функция объявлений вытекает из их роли в качестве угрозы и

приведенной ранее последовательности событий. Объявления могут быть

средством сообщения об удовлетворенности или недовольстве конкурентной

ситуацией в отрасли**. Объявление о действии, совпадающем с действиями

* См. Brock (1975). — Прим. авт.

** Конкуренты могут также сообщать о своих удовлетворенности или недовольстве

непосредственно в интервью, выступлениях и т.д. Однако объявление о каких-либо

действиях в ответ на другие действия, как правило, является свидетельством более

жесткой позиции, чем простое заявление, поскольку отказ от заявленного действия

наносит больший вред доверию, чем действие, не связанное с тем, что говорилось

в речи или интервью. Иногда интервью и выступления используются для подачи

сигнала о недовольстве, чтобы заставить другую фирму изменить свое мнение, а если

такая тактика не приносит успеха, делается объявление о том, что фирма последует

сказанному. — Прим. авт.

120

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

конкурента, может указывать на удовлетворение, а объявление о контрме­

рах или существенно ином подходе к той же проблеме — на недовольство.

Пятая, наиболее распространенная, функция объявлений состоит в том,

что они служат в качестве шагов примирения, направленных на миними­

зацию провокаций, вызывающих стратегические изменения. Объявление

делается с целью избежать стратегических изменений, вызывающих вол­

ну нежелательных контрмер и столкновений. Например, фирма А может

решить, что в отрасли необходима корректировка уровня цен в сторону

снижения. Объявляя об этой мере заранее и обосновывая ее конкретными

изменениями уровня издержек, А рассчитывает, что фирма Б не воспримет

снижение цен как агрессивное средство завоевания доли рынка и не начнет

осуществлять энергичные меры противодействия. Эта функция объявле­

ний широко используется в тех случаях, когда назревшее стратегическое

изменение не означает агрессию. Однако объявления такого рода могут

также предназначаться для внушения конкурентам чувства безопасности,

чтобы облегчить реализацию агрессивных действий. Это один из многих

примеров того, как сигнал способен иметь двойственный характер.

Шестая функция объявлений заключается в том, чтобы избежать доро­

гостоящих одновременных действий в таких сферах, как производственные

капиталовложения, где чрезмерное наращивание мощностей может привес­

ти к перепроизводству. Фирмы могут объявлять о своих планах расшире­

ния задолго до начала их реализации, облегчая тем самым для конкурентов

выработку таких сроков вложений, которые минимизируют избыточное

накопление мощностей*.

Наконец, объявления могут служить в качестве средства связи с финансо­

выми институтами в целях стимулирования роста курса акций или повы­

шения репутации компании. Это общепринятая практика, которая означает,

что, представляя свою ситуацию в лучшем виде, фирмы руководствуются

соображениями специалистов по связям с общественностью. Объявления

такого типа могут причинять беспокойство, посылая недостоверные сигна­

лы конкурентам.

Кроме того, в некоторых случаях объявления могут также выполнять

роль средства обеспечения внутренней поддержки того или иного действия.

С помощью публичного заявления о каком-либо обязательстве фирмы

можно прекратить всякие внутренние разногласия по поводу его целесооб­

разности. Объявления о финансовых целях часто служат таким средством

создания единой поддержки.

Такой процесс нередко нарушается (см. главу 5 «Расширение мощностей»). — Прим.

авт.

Сигналы рынка

121

Из вышесказанного должно быть ясно, что вся конкурентная война мо­

жет вестись на основе одних лишь заявлений, без затрат каких-либо реаль­

ных ресурсов. Иллюстрацией служит серия объявлений, сделанных произ­

водителями оперативной компьютерной памяти (ОЗУ). Texas Instruments

сообщила о цене изделия за два года до его появления. Через неделю Bowmar