объявила более низкую цену. Тремя неделями позже Motorola заявила еще

более низкую цену. Наконец, еще через две недели Texas Instruments объ­

явила цену, вдвое ниже, чем Motorola, в результате другие фирмы решили

не производить изделие. Таким образом, Texas Instruments выиграла битву

фактически еще до крупных инвестиций в производство продукта*. Ана­

логичным образом объявления о различных условиях торговли могут спо­

собствовать урегулированию изменения цены или дилерской скидки без

необходимости фактического осуществления какой-либо программы и ее

последующей модификации или отмены, не вызывая тем самым разруше­

ния рынка и риска ценовой войны.

Чрезвычайно важно правильно определить, является ли предваритель­

ное объявление попыткой упреждения или примирения. Начинать следует с

анализа возможных долговременных выгод для конкурента в случае реали­

зации его попытки упреждения**. Если такие выгоды налицо, цель упреж­

дения следует считать весьма вероятной. С другой стороны, если возможные

выгоды упреждения незначительны или если конкурент, действуя в своих

узких интересах, может добиться большего за счет внезапности действий,

можно предположить мотив примирения. Объявление о намерении, значи­

тельно менее опасном для других фирм, чем можно было предположить,

исходя из потенциальных возможностей конкурента, как правило, свиде­

тельствует о примиренческой позиции. Еще одним ключом к определению

мотивов конкурента является выбор времени объявления по отношению к

срокам намеченного действия. Объявления, сделанные задолго до действия,

имеют больше вероятности быть примиренческими при прочих равных ус­

ловиях, хотя точные выводы здесь делать трудно.

Следует четко сознавать, что объявления могут быть блефом, посколь­

ку не обязательны к выполнению. Как отмечалось выше, объявление мо­

жет служить способом высказывания о намерении фирмы осуществить

угрозу, чтобы заставить конкурента либо уступить или смягчить свои дейс­

* Чтобы добиться этого результата, Texas Instruments должна была также с помощью

других действий продемонстрировать свое обязательство действительно продавать

устройства по низким ценам. Без этого нельзя было предотвратить вхождение кон­

курентов (см. главу 5). — Прим. авт.

** В главе 15 рассматриваются условия, благоприятствующие стратегии упреждения. —

Прим. авт.

122

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

твия, либо не предпринимать их вовсе. Например, фирма может объявить

о строительстве крупного завода для поддержания своей доли в общей

производственной мощности отрасли с тем, чтобы предотвратить заявлен­

ное конкурентами расширение их мощностей, хотя последствиями такого

строительства будет создание значительной избыточной мощности. Если

этот блеф не проходит, его автору нет смысла осуществлять свою угрозу.

Однако факт осуществления или отказа от угрозы или другого намерения

существенно повлияет на доверие к будущим намерениям и объявлениям.

Экстремальным вариантом является объявление-блеф, сделанное для того,

чтобы обмануть конкурентов и вынудить их тратить ресурсы для защиты

от несуществующей угрозы.

Предварительные объявления делаются с помощью различных средств

информации: официальных пресс-релизов, выступлений менеджеров пе­

ред биржевыми аналитиками, интервью с представителями прессы и т.д.

Выбранное для объявления средство также является указанием на лежащие

в его основе мотивы. Более официальная форма сообщения означает, что

фирма хочет убедиться в том, что оно услышано, и довести его до более ши­

рокой аудитории. От выбора средства сообщения зависит, кто его услышит.

Объявление в специализированном отраслевом журнале, скорее всего, бу­

дет замечено лишь конкурентами или другими участниками отрасли. Иное

значение имеет объявление, сделанное для широкой аудитории биржевых

специалистов или в национальной деловой прессе. Предварительное объ­

явление широкой аудитории может служить признаком желания убедить

общественность и конкурентов в твердости своих обязательств и невозмож­

ности отказа от них. Следовательно, это также может служить признаком

целей устрашения*.

ОБЪЯВЛЕНИЯ О ДЕЙСТВИЯХ

ИЛИ РЕЗУЛЬТАТАХ ПОСЛЕ ИХ СОВЕРШЕНИЯ

Фирмы часто сообщают (подтверждают) данные о расширении производс­

тва, объемах продаж и других результатах или действиях после того, как они

завершились. Такие публичные объявления могут содержать сигналы, осо­

бенно если они предоставляют информацию, которую трудно добыть иным

способом, и/или являются неожиданной акцией со стороны заявляющей

фирмы. Объявления постфактум делаются для того, чтобы быть уверенны-