* Значимость обязательств и устрашения для конкурентной ситуации рассматривается

в главе 5. — Прим. авт.

Сигналы рынка

123

ми в том, что другие фирмы знают и принимают во внимание сообщаемую

информацию и что это влияет на их поведение.

Как и любое другое, объявление постфактум может быть ложным или,

что более вероятно, вводящим в заблуждение, хотя это, по всей видимости,

нечастое явление. Многие подобные объявления касаются таких данных, как

например, показатели доли рынка, — они не подпадают под аудиторский

контроль и не являются обязательными для проверки со стороны комис­

сии по ценным бумагам и биржам. Фирмы иногда сообщают вводящую в

заблуждение информацию, если она может служить средством упреждения

или убедить в твердости намерений. Примером подобной тактики может

служить включение в показатель объема продаж какой-либо категории това­

ров данных о смежных продуктах, не входящих в эту категорию, но позволя­

ющих таким образом завысить долю компании на рынке. Другой пример —

сообщение о проектной мощности строящегося завода вместо фактически

введенной, хотя для ее достижения потребуется строительство второй очере­

ди*. Если компании удается узнать или прийти к выводу о том, что фирма-

конкурент предоставила неверную информацию, это будет служить важным

сигналом о целях конкурента и его реальных конкурентных возможностях.

ПУБЛИЧНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ ОТРАСЛИ КОНКУРЕНТАМИ

Высказывание конкурентами мнений о состоянии отрасли, в том числе про­

гнозов спроса, цен, расширения производства, влияния внешних факторов,

например роста стоимости сырья и т.д., является вполне обычным делом.

Такие комментарии содержат множество сигналов, поскольку выражают

представления фирм, на которых, вероятно, строится их стратегия. В этом

случае подобное обсуждение может быть сознательной или неосознанной

попыткой заставить другие фирмы руководствоваться в своей деятельности

теми же представлениями и, таким образом, минимизировать непонимание

мотивов и возможность столкновений. Такие комментарии могут также со­

держать скрытый призыв к соблюдению ценовой дисциплины. Примерами

могут служить следующие высказывания: «Ценовая конкуренция все еще

очень остра. Отрасль ведет непристойную политику перекладывания воз­

росших издержек на потребителя»**. «Проблема в данной отрасли состоит

г Такое действие следует четко отличать от конкретного объявления действующей мощ­

ности, когда одновременно говорится о планах будущего расширения. — Прим. авт.

** Комментарий президента Sherwin-Williams Coating Group относительно лакокрасочной

промышленности в «A Thin Coating of Profit for Paint Markets», Business Week August 14,1977. — Прим. авт.

124

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

в том, что некоторые фирмы не осознают неблагоприятных последствий

текущих цен для нашей долгосрочной перспективы роста и производства

качественных товаров»*. Обсуждение положения дел в отрасли может также

содержать косвенные призывы к другим фирмам расширять производство

упорядочение не втягивать всех в чрезмерную рекламную конкуренцию, не

нарушать порядок отношений с крупными потребителями и многое другое,

как, например, скрытые обещания сотрудничать, если другие будут дейс­

твовать «должным образом».

Разумеется, фирма, выступающая с комментарием, может интерпретиро­

вать состояние отрасли в собственных интересах. Она может, например, пред­

почесть снижение цен и представить цены конкурентов как слишком высокие,

тогда как для конкурентов, возможно, выгоднее удерживать цены на постоян­

ном уровне. Это означает, что фирмы, воспринимая сигналы, содержащиеся в

высказываниях своих конкурентов, должны сами проверять состояние отрас­

ли и, подвергая сомнению намерения конкурента, определять те вопросы, в

которых представленная им интерпретация фактов для него выгодна.

Помимо того, что конкуренты дают общие комментарии относительно со­

стояния отрасли, они также иногда прямо высказываются о действиях своих

соперников: «Недавнее предоставление кредита дилерам неуместно по таким-

то причинам». Подобное прямое высказывание может говорить о согласии

или несогласии с действием, однако его цели, как и всякого публичного заяв­

ления, могут быть интерпретированы по-разному. Оно может быть попыткой

искажения намерений конкурента, преследующего собственные интересы.

Иногда фирмы дают высокую оценку отдельным конкурентам или отрасли

в целом. Такой случай наблюдался, например, в сфере управления больничным

обслуживанием. Высокая оценка, как правило, является жестом примирения,

направленным на снижение напряженности или прекращение нежелательной