практики. Чаще всего это происходит в отраслях, где все фирмы зависят от

общего имиджа отрасли в глазах потребителей или финансовых институтов.

ОБСУЖДЕНИЕ И ОБЪЯСНЕНИЕ КОНКУРЕНТАМИ

СВОИХ ДЕЙСТВИЙ

Конкуренты часто обсуждают собственные действия публично или на фо­

румах, материалы которых становятся известны другим фирмам. Распро­

страненным примером является дискуссия о возможных шагах с крупными

* Из выступления руководителя крупной компании по производству потребительских

товаров перед специалистами рынка ценных бумаг. — Прим. авт.

Сигналы рынка

125

потребителями или оптовиками, которая почти наверняка становится до­

стоянием всех участников отрасли.

Обсуждение или объяснение фирмами своих действий может сознатель­

но или несознательно преследовать, по крайней мере, три цели. Во-первых,

таким путем можно попытаться дать другим фирмам представление о ло­

гике действия и побудить их последовать вашему примеру или дать знать,

что предпринимаемое действие не следует считать провокацией. Во-вторых,

обсуждение или объяснение действий может быть упреждающим жестом.

Фирмы, выпускающие на рынок новый продукт или выходящие на новый

рынок, нередко наводняют прессу историями о том, каких затрат и усилий

им это стоило, что по идее должно остановить другие фирмы от подобных

попыток. Наконец, такие обсуждения могут сообщить о твердости намере­

ний. Конкурент подчеркивает масштаб затраченных ресурсов и долгосроч­

ный характер планов в данной области, убеждая соперников в том, что он не

отступит и не следует пытаться его теснить.

ТАКТИКА КОНКУРЕНТОВ

В СРАВНЕНИИ С ИХ ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Сравнение того, что конкурент мог бы реально сделать, с фактически вы­

бранным уровнем цен, масштабом рекламной кампании, размером допол­

нительных производственных капиталовложений, принятыми характерис­

тиками продукта и пр. несет важные сигналы о его мотивах. Если выбранные

им стратегические параметры являются наихудшими из возможных с точки

зрения наносимого ущерба другим фирмам, это является явным сигналом

агрессии. Если он мог нанести больший вред своим конкурентам другими

действиями (например, более высокой, чем это оправдано издержками,

ценой), но выбрал иную, более щадящую для конкурентов, стратегию, это

может указывать на примирительную позицию. Поведение конкурента, не

соответствующее его узко определенным интересам, также может подразу­

мевать сигнал примирения.

СПОСОБ ИЗНАЧАЛЬНОГО ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ

Конкурент может вводить новый продукт первоначально на периферийном

рынке или сразу начать агрессивно продавать его основным потребителям

своих соперников. Изменения цен могут касаться, прежде всего, продук126

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ции, являющейся основной в ассортименте конкурента, или же продуктов и

сегментов рынка, не имеющих для него решающего значения. То или иное

действие может быть произведено в нормальное для такого рода акций вре­

мя года или в необычный момент времени. Это лишь некоторые примеры

того, как способ осуществления любого стратегического изменения может

помочь отличить стремление конкурента нанести удар от желания предпри­

нять действие, благотворное для всей отрасли. Но, как правило, в таких мо­

тивах может присутствовать риск блефа.

ОТКЛОНЕНИЕ ОТ ПРОШЛЫХ ЦЕЛЕЙ

Если, например, конкурент в прошлом занимался производством исклю­

чительно дорогостоящих видов продукции, а теперь осваивает изделия в

сегменте низких цен, это является указанием на возможность пересмотра

его целей и представлений. Такое отклонение от прошлых целей в любой

другой области стратегии несет аналогичный сигнал. Появление подобных

отклонений может потребовать интенсивного анализа конкурента и повы­

шенного внимания к сигналам с его стороны.

ОТКЛОНЕНИЕ ОТ ОТРАСЛЕВЫХ ПРЕЦЕДЕНТОВ

Действие, отличающееся от свойственных отрасли норм, как правило, явля­

ется сигналом об агрессии. Примерами могут служить скидки на продукты

отрасли, которые никогда прежде не практиковались, строительство завода

в совершенно новой географической области или стране.

ПЕРЕКРЕСТНОЕ ПАРИРОВАНИЕ

Когда какая-либо фирма инициирует действие в одной области, а конку­

рент отвечает в другой области действием, способным повлиять на иници­

атора, это может быть названо перекрестным парированием. Такая ситуа­

ция встречается нередко, если фирмы конкурируют на различных геогра­

фических территориях или имеют широкий и не полностью совпадающий

производственный профиль. Например, фирма, действующая на восточ­