ном побережье и выходящая на рынок западного побережья, может стол­

кнуться с западной фирмой, в свою очередь, двигающейся на восточный

рынок. Примерно такая ситуация случилась в кофейной отрасли. Maxwell

Сигналы рынка

127

House долгое время занимала сильные позиции на Востоке, a Folger — на

Западе. Folger, приобретенная фирмой Procter and Gamble, решила продви­

гаться на восточные рынки с помощью агрессивного маркетинга. Maxwell

House ответила снижением цен и повышением расходов на маркетинг на

некоторых ключевых для Folger западных рынках. Другой пример можно

найти в машиностроении. В конце 1950-х годов компания Deere вошла в

отрасль по производству землеройной техники, проводя стратегию, анало­

гичную стратегии фирмы Caterpillar, и затем предприняла более серьезные

шаги по проникновению на некоторые ключевые для Caterpillar рынки,

после чего возникли слухи, что Catrpillar в ответ стала разрабатывать пла­

ны производства сельскохозяйственного оборудования, где Deere имела

сильные позиции*.

Реакция в виде перекрестного парирования означает решение защища­

ющейся фирмы противостоять первоначальному действию не прямо, а кос­

венно. Путем косвенного ответа фирма, обороняясь, может попытаться с

успехом противостоять, не вызывая деструктивных действий и контрмер на

конкурентном рынке, а посылая четкие сигналы неудовольствия и угрозы

дальнейших серьезных шагов.

Если перекрестное парирование направлено на один из наиболее

«хлебных» рынков инициатора, это может быть расценено как серьез­

ное предупреждение. Если же оно касается менее важных сфер рынка, то

может служить предупреждающим сигналом на будущее либо сигналом

надежды на возможность избежать неразрешимой ситуации или жестких

контрмер со стороны инициатора. Ответные действия на второстепенном

рынке могут также указывать на то, что сторона, находящаяся в обороне,

отплатит в дальнейшем более серьезными мерами, если инициатор не от­

ступит.

Перекрестное парирование может быть особенно эффективным средс­

твом дисциплинировать конкурента, если существует значительное несоот­

ветствие долей рынка. Например, если перекрестное парирование связано

со снижением цен, потери при ответных мерах для фирмы с большей долей

рынка могут быть гораздо значительнее, чем для фирмы, посылающей сиг­

нал. Это обстоятельство может усилить эффект давления на первоначаль­

ного инициатора, заставляя его отступить.

Значение этого анализа состоит в том, что более скромные позиции на

подобных перекрестных рынках могут оказаться полезным сдерживающим

фактором.

* Слухи, так же как и реальные действия, могут служить средством перекрестного па­

рирования. — Прим. авт.

128

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

АКТИВНЫЙ БРЕНД

Разновидностью сигнала, относящегося к перекрестному парированию,

является активный бренд. Фирма, испытывающая реальную или потенци­

альную угрозу со стороны другой фирмы, может ввести бренд, предназна­

ченный специально или наряду с другими целями для наказания или де­

монстрации намерения наказать фирму, от которой изначально исходила

угроза. Например, Coca-Cola в середине 1970-х годов представила новый

бренд под названием Mr. Pibb, весьма схожий по своим вкусовым качествам

с популярным брендом Dr. Pepper. Maxwell House ввела кофейный бренд

Horizon, имевший характеристики и дизайн упаковки, сходные с продукци­

ей фирмы Folger, на некоторые рынки, где последняя стремилась укрепить­

ся. Активные бренды могут восприниматься как предупреждение, средство

сдерживания или ударная сила для противостояния конкурентной атаке.

Они также часто применяются без серьезной поддержки до начала атаки, выполняя, таким образом, функцию предупреждения. Активные бренды

могут использоваться и как наступательное средство, являясь частью более

широкой кампании.

ЧАСТНЫЕ АНТИМОНОПОЛЬНЫЕ СУДЕБНЫЕ ИСКИ

Если фирма подает частный антимонопольный иск на конкурента, это мо­

жет расцениваться как сигнал неудовольствия или беспокойства, а также как

тактика проволочек. Таким образом, частные иски можно рассматривать

как средство, весьма сходное с перекрестным парированием. Поскольку част­

ный иск может быть в любое время отозван фирмой-истцом, он потенци­

ально является мягким сигналом неудовольствия по сравнению, например,

с конкурентным снижением цен. Он как бы говорит: «Вы зашли слишком

далеко на этот раз и вам лучше отступить», и при этом не несет риска, свя­

занного с прямой конфронтацией на рынке. Для более слабой компании,

подающей иск на более сильную, эта форма может служить средством по­