вышения чувствительности сильной фирмы с тем, чтобы она не предпри­

нимала агрессивных действий, пока дело не закрыто. Если сильная фирма

ощущает себя под юридическим прессом, ее рыночная власть может быть

реально ограничена.

Для крупных фирм подача частных исков на более мелкие может быть

слегка завуалированным средством наказания. Судебное разбирательство

чревато для более слабой фирмы чрезвычайно высокими судебными изде­

ржками в течение длительного времени и, кроме того, отвлекает ее внима­

Сигналы рынка

129

ние от конкуренции на рынке. Либо в соответствии с приведенным ранее ар­

гументом иск может служить свободным от риска средством напоминания

более слабой фирме, что она пытается откусить слишком большой кусок

рынка. Предъявленный иск может оставаться фактически бездействующим

благодаря определенным юридическим процедурам и при необходимости

активизироваться, вызывая издержки слабой фирмы, если последняя де­

монстрирует неверное восприятие сигнала.

История как дополнительное средство

определения сигналов

Исследование истории взаимосвязей между заявлениями фирмы и ее дейс­

твиями или между различными вариантами потенциальных сигналов и

последующими результатами может существенно улучшить качество вос­

приятия сигналов. Идентификация сигналов, которые конкурент мог в про­

шлом непреднамеренно посылать до совершения какого-либо действия,

также помогает определить новые непреднамеренные сигналы, характерные

для данного конкурента. Всегда ли модификации продукта предшествовали

определенные действия в системе сбыта? Всегда ли выпуск нового продукта

происходил после общего совещания фирмы по организации сбыта? Всегда

ли выпуск нового продукта сопровождался изменениями цен на выпуска­

емую продукцию? Всегда ли конкурент объявлял о расширении производс­

твенных мощностей, когда коэффициент их использования достигал опре­

деленной величины?

Безусловно, при интерпретации подобных сигналов всегда следует учи­

тывать возможность отклонения от прошлого поведения. В идеале полный

анализ конкурента позволит заранее определить экономические и организа­

ционные причины, по которым такие отклонения могут произойти.

Может ли работа над сигналами

отвлекать внимание?

Учитывая сложность интерпретации сигналов рынка, кто-то может поду­

мать, что слишком большое внимание к ним может оказаться категоричес­

ки непродуктивным. Согласно этой точке зрения, вместо отслеживания и

угадывания запутанных слов и действий конкурентов, компаниям следует

сосредоточить свою энергию и время на конкуренции.

130

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конечно, можно представить себе ситуацию, когда топ-менеджеры на­

столько заняты сигналами, что забывают о важных задачах управления

бизнесом и создания сильной стратегической позиции, но это вряд ли оп­

равдывает отказ от такого потенциально ценного источника информации.

Формулирование стратегии по своей сути содержит явно выраженные или

скрытые представления о конкурентах и мотивах их действий. Сигналы

рынка служат существенным вкладом в знания фирмы о конкурентах и, та­

ким образом, улучшают качество этих представлений. Игнорирование этих

сигналов подобно игнорированию самих конкурентов.

5

КОНКУРЕНТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ

В большинстве отраслей центральной характеристикой конкуренции явля­

ется взаимозависимость участников: фирмы испытывают на себе действия

друг друга и стремятся реагировать на них. В такой ситуации, которую эко­

номисты называют олигополией, результат конкурентного действия одной

из фирм зависит, по крайней мере в некоторой степени, от ответных дейс­

твий ее соперников*. «Плохие» или «иррациональные» ответные действия

конкурентов (в том числе более слабых) часто способны превратить «хоро­

шие» стратегические действия в неудачу. Таким образом, успех может быть

обеспечен лишь в том случае, если конкуренты выбирают или вынуждены

выбрать ответную реакцию, не являющуюся деструктивной.

В ситуации олигополии фирма часто стоит перед дилеммой. Она может

преследовать цели, соответствующие интересам (прибыльности) отрасли в

целом (или некоторой подгруппы фирм), и, таким образом, не возбуждать

конкурентной реакции либо действовать в собственных узких интересах с

риском вызвать противодействие и эскалацию конкурентного сражения в

отрасли. Эта дилемма встает потому, что выбор фирмой вариантов стра­

* Олигополия занимает промежуточное положение между монополией, когда в отрасли

действует лишь одна фирма, и совершенной конкуренцией, для которой характерны

множество фирм и свободное вхождение в отрасль и при которой фирмы фактически