Ключевыми вопросами при разработке угрожающих действий являются

следующие.

1. Насколько вероятно противодействие?

2. Как скоро последует противодействие?

3. Насколько эффективным может быть противодействие?

4. Насколько упорным может быть противодействие, имея в виду под

упорностью решимость конкурента оказывать сильное противодейс­

твие любой ценой?

5. Возможно ли оказание воздействия на противодействие?

Поскольку методика анализа конкурентов, представленная в главе 3,

охватывает часть этих вопросов, здесь мы остановимся на прогнозирова­

нии временных отставаний противодействия от наступательных действий.

Многие из рассматриваемых аспектов могут быть использованы также при

выработке оборонительной стратегии. Далее в главе будут рассмотрены

вопросы, связанные с влиянием на противодействие.

Временные лаги противодействия

При прочих равных условиях фирма будет стремиться предпринять такое

действие, которое даст ей наибольший промежуток времени до эффектив­

ной реакции конкурентов. В случае оборонительных действий фирма пос­

тарается внушить конкурентам, что на их шаги она ответит быстро и эф­

фективно. Временные отставания, или лаги, противодействия происходят

по следующим основным причинам:

• задержка восприятия;

• промедление в организации стратегии противодействия;

140

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

• неспособность точно нацелить противодействие, отражающаяся на

краткосрочных затратах;

• задержки, вызванные конфликтом целей или множественностью сти­

мулов.

Первый ряд причин — лаги восприятия — объясняются задержкой в рас­

познавании конкурентами изначального стратегического действия по той

причине, что действие либо хранилось в секрете, либо проводилось скрыт­

но от конкурентов (например, с мелкими или иностранными потребителя­

ми). В некоторых случаях секретность или отдаленность действий позво­

ляет фирме создать для себя новые возможности до того, как конкуренты

смогут оказать эффективное противодействие. Кроме того, конкуренты

могут не сразу воспринять значимость действия, преследуя собственные це­

ли, имея собственные представления о рынке и т.д. Примером здесь вновь

может служить история с часами Timex. Еще долгое время, после того как

эти часы начали завоевывать рынок, швейцарские и американские произ­

водители смотрели на них как на продукцию низшего качества, не стоящую

внимания.

Лаги восприятия в определенной мере зависят от имеющихся у фирм

механизмов мониторинга конкурентного поведения и могут быть подвер­

жены их воздействию. Когда конкуренты зависят от внешних источников

статистической информации, например торгово-промышленных ассоци­

аций, от которых получают базовые данные, необходимые для расчетов

доли рынка, они могут не заметить изменений до публикации этих дан­

ных. В ряде случаев лаги восприятия могут быть увеличены с помощью

отвлекающего маневра, например, введения продукта или осуществления

каких-либо иных действий в сфере, далекой от реализации основной ини­

циативы. С точки зрения оборонительных действий лаги восприятия могут

быть сокращены за счет организации системы мониторинга конкурентов,

постоянно собирающей данные на местах с помощью сбытовой рознич­

ной и оптовой сети и т.п. Тщательный мониторинг позволяет получить

предварительную информацию о действиях, поскольку конкурент дол­

жен заранее предпринять меры и выделить средства, обеспечивающие

ему пространство для рекламы, поставку оборудования и т.д. Если кон­

курентам известно о существовании систем мониторинга, это облегчает

им противодействие.

Лаги, вызываемые промедлением в организации противодействия, раз­

личаются в зависимости от типа исходного действия. Ответ на снижение

цен может быть немедленным, но могут потребоваться годы исследований

и разработок для освоения новой продукции или установки современного

Конкурентные действия

141

оборудования, которое должно стать ответом на действия конкурента. На­

пример, выпуск новой модели автомобиля от конструирования до выхода

на рынок требует трех лет, строительство крупной современной доменной

печи или комплексного целлюлозно-бумажного предприятия — от трех до

пяти лет.

Эти лаги противодействия также могут быть объектом воздействия со

стороны фирмы. Фирма может выбрать такие наступательные действия, эф­

фективное противодействие которым потребует от конкурентов длительно­

го организационного процесса, вытекающего из естественного подготови­

тельного периода в сочетании с определенными внутренними слабостями.