С точки зрения оборонительных мер лаг противодействия может быть со­

кращен за счет формирования специальных целевых ресурсов, эксплуата­

ция которых может и не наступить. Например, новый продукт может быть

разработан, но держаться в резерве, оборудование может быть заказано с

риском оплаты неустойки при аннулировании сделки и т.д.

Лаги, вызванные неспособностью точно определить цель противодейс­

твия, аналогичны проблеме полной разборки телевизионного приемника

для замены одного неисправного транзистора. Меры противодействия, осо­

бенно со стороны крупных фирм на действия более мелких, могут вынуж­

денно распространиться на всех потребителей вместо того, чтобы сконцен­

трироваться на потребителях или сегментах рынка, являющихся объектом

борьбы. Например, в ответ на снижение цен более мелким конкурентом

крупной фирме необходимо предоставить скидку всем своим потребите­

лям, неся огромные издержки. Если фирме удается найти действия, кото­

рые будут стоить ей значительно меньше, чем организация ответных мер

ее конкурентам, она может создать временные лаги, а иногда и полностью

заблокировать противодействие им.

Лаги противодействия, вызванные конфликтом целей или множест­

венностью стимулов, — последний существенный тип, рассматриваемый

в процессе изучения конкурентного взаимодействия. Они связаны с ситу­

ацией, описанной в главе 3: фирма предпринимает действие, угрожающее

какому-либо направлению бизнеса конкурента, но если конкурент отвеча­

ет быстро и энергично, он наносит ущерб самому себе в каком-либо дру­

гом направлении. Этот эффект потенциально создает лаг противодействия

(а также снижает его эффективность) или даже полностью его блокирует.

Частично задержку по времени может вызывать необходимость разреше­

ния внутренних конфликтов.

Разработка ситуации, которая поставила бы основного конкурента или

конкурентов в положение конфликтующих целей, послужила главным фак­

тором успеха для многих компаний. Таким примером, в частности, является

142

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

медленная реакция швейцарцев на появление часов Timex. Timex продавала

свои изделия через аптеки, а не традиционные для этих товаров ювелирные

магазины, делая упор на чрезвычайно низкие цены и отсутствие необходи¬

мости ремонта, а также на то обстоятельство, что часы служат не знаком

престижа, а функциональным элементом одежды. В конечном счете рост

продаж Timex стал угрожать финансовым и рыночным показателям роста

швейцарских фирм и поставил их перед проблемой выбора непосредствен­

ного направления противодействия. Швейцарцы многое вложили в связи с

ювелирными магазинами как канал сбыта и в имидж своей продукции как

изделий сочного ювелирного искусства. Активное противодействие фирме

Timex могло бы способствовать утверждению ее концепции, нарушить не­

обходимое для сбыта сотрудничество с ювелирами и нанести ущерб имид­

жу швейцарских изделий. Поэтому швейцарские фирмы фактически так

никогда и не приняли ответных мер против Timex,

Существует много других примеров того, как работает этот принцип,

Диалогичную дилемму поставило перед «большой тройкой» американс­

ких автомобилестроительных гигантов, строивших свою стратегию на рос­

те, инвестиций в торговлю и частую смену моделей, начало производства

фирмами Volkswagen и American Motors простой и почти не меняющейся

базовой модели автомобиля, Фирма Gillette оказалась в трудном положении

н результате выпуска одноразовых бритв фирмой Bic: ответные меры могли

привести к снижению объема продаж других изделий из широкого ассор­

тимента бритв, выпускаемых фирмой, тогда как у Bic такая проблема от­

отсутсвовала*. Наконец, IBM воздержалась от производства мини-компью­

теров, так как это могло повредить ее продажам больших вычислительных

машин.

Поиск стратегических действий, приносящих выгоду за счет лага протн­

водействия иди максимизирующих этот лаг, является одним из ключевых

принципов конкурентного взаимодействии. Однако стремление к задержке

противодействия не должно стать безоговорочным принципом стратегии.

Медленное, но жесткое противодействие может оставить фирму-инициато­

ра в худшем положении, чем быстрый, но менее эффективный ответ, Таким

образом, поскольку существует альтернатива между величиной временного

отрезка отставания противодействия и эффективностью и упорством само­

го противодействия, при выборе действия фирме следует найти сбаланси­

рованный подход,

* Подробное описание действий Bic см. в «Gillette: After the Diversification That Failed».

Business Week, February 28.1977, — Прим. авт.

Конкурентные действия

143