технологических разработках в области производства таких же часов.

Обязательство

Обязательство, возможно, является наиболее важным понятием, связан­

ным с планированием и проведением наступательных или оборонительных

действий. Обязательство может гарантировать вероятность осуществления,

Конкурентные действия

145

темпы и энергичность противодействия наступательным действиям и слу­

жить краеугольным камнем оборонительной стратегии. Принятые обяза­

тельства воздействуют на восприятие конкурентами своей позиции и по­

зиции соперников. Принятие обязательств, по существу, является формой

свободной коммуникации ресурсов и намерений фирмы*. Представления

конкурентов о намерениях и ресурсах друг друга весьма неопределенны.

Коммуникация, то есть доведение информации об обязательствах до кон­

курентов, сокращает неопределенность и заставляет участников разрабаты­

вать рациональные стратегии на основе новых представлений, что позволя­

ет избежать столкновений. Например, если фирма в состоянии принять на

себя четкое обязательство по отражению данного действия, ее конкуренты

при формулировании собственных стратегий могут принять эту реакцию

не как вероятную, а как вполне достоверную. В результате вероятность того,

что они начнут действовать, снижается. Хитрость конкурентного взаимо­

действия состоит в обозначении обязательств фирмы таким образом, чтобы

максимизировать ее рыночную позицию.

Существуют три основных типа обязательств в конкурентной среде, каж­

дый из которых преследует цель сдерживания особым образом:

• обязательство, что фирма будет настойчиво реализовывать предпри­

нятое действие;

• обязательство, что фирма будет противодействовать и продолжать

оказывать противодействие, если конкурент предпримет определен­

ные действия;

• обязательство, что фирма не будет предпринимать никаких действий

или откажется от действия.

Если фирма сумеет убедить своих соперников в том, что будет четко при­

держиваться своего обязательства в отношении осуществляемого или пла­

нируемого стратегического действия, то ее соперники, весьма вероятно, от­

кажутся от новой позиции и не станут тратить ресурсы на противодействие

или попытки заставить фирму отступить. Таким образом, обязательство

может сдерживать противодействие. Чем более крепкой и настойчивой вы-

Следует подчеркнуть, что термин «коммуникация» используется не в буквальном

значении. Тем не менее некоторые виды сигнализирования и установления обяза­

тельств находятся под надзором антимонопольных органов США, поскольку сущес­

твует опасение, что они могут вести к неформальному сговору в отраслях. Хотя такая

трактовка является новой и неподтвержденной, менеджеры должны учитывать ее

существование. — Прим. авт.

146

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

глядит фирма в своем намерении осуществить действие, тем более вероятен

такой исход. Если конкуренты видят твердость и обязательность намерений

конкурента, они убеждаются в том, что их противодействие вызовет контр­

меры и так далее по нарастающей спирали.

Второй тип обязательства аналогичен первому, но соответствует реакции

фирмы на возможные инициативы со стороны конкурентов. Если фирма су­

меет убедить соперников в том, что будет оказывать безусловное и сильное

противодействие, они могут прийти к выводу о нецелесообразности самой

инициативы. Здесь обязательство выполняет, прежде всего, функцию сдер­

живания угрожающих действий. Чем вероятнее воспринимаемая конкурента­

ми перспектива упорного и жесткого противодействия, ведущая, в конечном

счете, к ущербу для прибыльности всех участников, тем меньше вероятность

того, что они решат инициировать подобную цепь событий. Здесь есть ана­

логия с ситуацией, когда грабитель говорит: «Отдавай деньги!», а обезумев­

шая жертва отвечает: «Тогда я взорву бомбу и убью нас обоих!»

Третий тип обязательства, состоящий в непринятии угрожающего дейс­

твия, может быть определен как создание доверия. Эта форма обязательства

может иметь значение для деэскалации конкурентных конфликтов. Напри­

мер, если фирма может убедить своих соперников в том, что она поддержит

повышение цен и не будет пытаться подрывать его, это может способство­

вать прекращению войны цен.

Убедительность обязательства зависит от того, насколько оно представ­

ляется твердым и неизменным. Обязательство ценно как средство сдержива­

ния, и эта его ценность возрастает по мере того, как конкурент убеждается в

его соблюдении. Ирония состоит в том, что, если средство сдерживания не

срабатывает, фирма может сожалеть о принятом обязательстве (жертва не