склонна винить саму себя). Фирма оказывается перед сложной альтернати­

вой: отказаться от своего обязательства, нанеся тем самым ущерб доверию к

себе в будущем, или платить полную цену за выполнение обязательства.

Большое значение имеет как сам факт принятия обязательства, так и вре­

мя его принятия. Если фирма принимает обязательство первой, это поможет

ей убедить другие фирмы при планировании и оптимизации своих действий

учитывать его как данность, обращая тем самым результат в свою пользу.

Это может быть особенно эффективным в тех случаях, когда фирмы в при­

нципе стремятся к стабильному результату, но расходятся в отношении его

конкретной формы. Когда две фирмы имеют существенно отличные инте­

ресы и завязаны в жесткой борьбе, раннее принятие обязательства может

быть менее эффективным*.

Практические подтверждения этого вывода см. в Deutsch (I960). — Прим. авт.

Конкурентные действия

147

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ОБ ОБЯЗАТЕЛЬСТВЕ

Доведение информации об обязательстве относительно как собственного

действия, так и противодействия конкурентам может осуществляться с по­

мощью различных механизмов и сигналов. Основными элементами, обес­

печивающими достоверность обязательства, являются:

• активы, ресурсы и другие механизмы, предназначенные для быстрого

выполнения обязательства;

• ясность намерения выполнить обязательство, в том числе история

соблюдения прошлых обязательств;

• невозможность отступления или моральная решимость не отступать;

• способность соглашаться с условиями выполнения обязательства.

Очевидно, что фирме необходимо иметь механизмы выполнения обя­

зательства, чтобы доводить до конкурентов серьезность своих намерений.

Если фирма выглядит непобедимой, борьба вряд ли начнется. Среди акти­

вов, предназначенных для выполнения обязательства, наиболее заметными

являются избыточные резервы денежной наличности, избыточные произ­

водственные мощности*, большой штат работников системы сбыта, мощ­

ные подразделения исследований и разработок, незначительные объемы

производства в других сферах бизнеса, в которых конкуренты могут оказать

противодействие, а также активные бренды. Менее заметны такие активы,

как подготовленные, но не выпущенные на рынок, новые продукты, пред­

назначенные для конкуренции на ключевых рынках. Такие средства могут

быть названы дисциплинирующими механизмами, они предназначены для

наказания конкурента, если последний предпринимает не желательные для

фирмы действия. Такими дисциплинирующими механизмами могут быть

многие из перечисленных активов.

Формирование активов для выполнения обязательства может играть

важную роль в принятии самого обязательства. Разумеется, одного обла­

дания активами недостаточно. Чтобы выполнять функцию сдерживания,

эти активы должны быть известны конкурентам. Чтобы конкуренты знали

об их существовании, можно применить такие средства, как публичные за­

явления, обсуждения с потребителями, содержание которых станет широ­

ко известно в отрасли, сотрудничество с деловой прессой для публикации

статей с упоминанием о таких активах. Заметные ресурсы особенно ценны

О способности избыточной мощности создавать препятствие для вхождения в отрасль

см. Spence (1977). — Прим. авт.

148

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

в качестве механизмов сдерживания, поскольку они минимизируют риск,

связанный с ошибочной интерпретацией или игнорированием со стороны

конкурентов.

Ясность намерения выполнить обязательство также должна быть очевид­

ной и обеспечивать тем самым достоверность обязательства. Здесь одним

из средств коммуникации является устойчивая и последовательная линия

поведения. Для конкурентов прошлый опыт, как правило, является указа­

нием на степень достоверности и жесткости реакции фирмы, поэтому пос­

ледовательная серия таких реакций (в том числе по менее важным и даже

тривиальным поводам) может служить убедительным сигналом о будущих

намерениях. Ясность намерения в отношении обязательства усиливается

также с помощью заметных мер, направленных на сокращение временного

лага противодействия) например» запущенных программ НИОКР, извест­

ных конкурентам. Средствами коммуникации служат также объявления

или утечка информации о намерении выполнения обязательства, хотя они

и не столь убедительны, как прошлое поведение.

Особенно эффективным средством распространения информации об обя­

зательствах являются известные факторы, затрудняющие и удорожающие либо

делающие отступление невозможным для фирмы. Например, разглашенный