долгосрочный контракт с поставщиком иди потребителем служит указанием

на долгосрочную заинтересованность во вхождении и укреплении на рынке.

Ту же роль выполняет приобретение оборудования вместо его лизинга, орга­

низация полностью интегрированного, а не только сборочного, производства.

Обязательство противодействовать акциям конкурента можно сделать необ­

ратимым путем заключения с розничной торговлей или потребителями фор­

мальных или вербальных соглашений о встречном снижении цен» гараитиро­

вания поставки аналогичного по качеству продукта, проведения совместных

рекламных акций в ответ на рекламную кампанию конкурента и т.д. Офици­

альные заявления о принятых перед участниками отрасли или финансовыми

институтами обязательствах» публикация целевых показателей по доле рынка»

многие другие приемы могут дать понять конкурентам, что фирма вряд ли

отступит, так как будет публично опозорена. Зная об этом, конкуренты, скорее

всего, не будут пытаться принуждать ее поступать таким образом.

Продолжая эту линию рассуждений» можно сказать следующее. Если кон­

курент считает» что фирма, имея твердое намерение выполнить обязательс­

тво, приближается к границе непоследовательного поведения» то он будет

более осторожен в решении вопроса об ее атаке, Непоследовательность н

конкурентной ситуации проявляется в прошлом поведении, участии в судеб­

ных процессах, публичных заявлениях. Поведение» говорящее конкурентам

о серьезности намерений, может проявляться в любой сфере бизнеса. Все,

Конкурентные действия

149

что говорится поставщикам, потребителям, представителям каналов сбыта,

в публичных заявлениях, может нести информацию о степени серьезности и

долгосрочности намерений в отношении данного бизнеса или обязательства.

Следует отметить, что для передачи сигнала об обязательстве не всегда

нужны огромные ресурсы. Например, как отмечалось выше, фирма, имеющая

большую долю рынка или широкий производственный профиль, отвечая на

некоторые действия, как правило, сталкивается с конфликтующими целями.

В то же время небольшая фирма, инициируя действие или отвечая на действия

других, может иметь больше выгод и меньше потерь. Например, иницииру­

емое снижение цен может иметь серьезные последствия для крупного конку­

рента с учетом масштабов его оборота. С другой стороны, небольшая фирма,

располагающая для осуществления своих угроз меньшими ресурсами, может

частично компенсировать этот недостаток упорством или рискованностью.

Наконец, способность фирмы обнаруживать согласие важна с точки зре­

ния эффективности ее обязательства в отношении противодействия. Если

конкурент полагает, что он может «надуть» и остаться незамеченным, он,

возможно, испытает искушение так и сделать. Но если фирма способна про­

демонстрировать свои возможности немедленно узнавать, например, о лю­

бых произведенных уступках в цене, изменениях в качестве продукции или

предстоящем выпуске нового товара, принятое ею обязательство противо­

стоять этим действиям станет более убедительным. Примерами информиро­

вания о такой способности могут служить известные системы мониторинга

продаж, опросов потребителей и оптовиков. Следует отметить, что поку­

патели могут быть заинтересованы в сообщениях даже о несостоявшихся

снижениях цен, якобы содержащихся в секрете, с тем, чтобы их вызвать, что

может подорвать стабильность рынка при условии недостаточности инфор­

мации или невозможности для поставщиков проверить такие утверждения.

Интересным примером в отношении обязательств является конкурент­

ная борьба, которую вела Baxter Travenol Laboratories, выпускающая уст­

ройства для внутривенных вливаний, контейнеры для консервации крови и

другие медицинские изделия*. Baxter (оборот 800 млн. долл.), имея сильную

позицию на рынке, столкнулась с вызовом со стороны отделения McGaw

корпорации American Hospital Supply Corporation (оборот 1,5 млрд. долл,),

разработавшего новый контейнер для внутривенных растворов. Хотя Уп­

равление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди­

каментов США не утвердило применение нового конкурентного продукта

(по состоянию на ноябрь 1977 г.), Baxter, как сообщается, уже начала пред­

принимать меры по коммуникации своего обязательства относительно про-

Подробное описание см. в «A Miracle of Sorts», Forbes, November 15,1977. — Прим. авт.

150

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

тиводействия. Работники снабжения больниц стали сообщать о возрастаю­

щей ценовой конкуренции. Baxter предложила крупные скидки по многим

видам продукции и усилила это направление после заявлений со стороны