McGaw, а также выделила значительные средства на исследования и разра­

ботки и начала ожесточенный раунд снижения цен, когда на рынок вышел

еще один конкурент. Очевидно, что с помощью этих приемов коммуника­

ции упорство и решимость фирмы Baxter ответить на конкурентный вызов

были явно доведены до участников.

ДОВЕРИЕ КАК ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

Приведенные рассуждения касались коммуникации обязательства в отноше­

нии решимости действовать или противодействовать. Однако возможны си­

туации, в которых для фирмы желательно принять обязательство не осущест­

влять угрожающие действия или прекратить агрессию. Несмотря на то что

такой курс кажется несложным, конкуренты обычно настроены осторожно по

отношению к примирительным жестам, особенно если уже имели в прошлом

опыт столкновений с данной фирмой. Такая осторожность может быть вызва­

на также тем, что, разоружившись, они дают фирме-инициатору шанс произ­

вести атаку, которую будет трудно отразить. Как же поступают в этом случае

фирмы, намеренные сообщить о примирении или установлении доверия?

Здесь имеет место широкий спектр возможностей, наблюдаемых на

практике, и могут применяться описанные ранее принципы коммуника­

ции обязательства. Убедительным способом сигнализировать о том, что

фирма заслуживает доверия, являются демонстративные шаги в области ее

деятельности, ведущие к выгоде ее конкурентов. Например, есть свидетель­

ства того, что General Electric при циклических спадах уступала долю рынка

в производстве турбогенераторов с тем, чтобы избежать резких падений цен

и вернуть свою долю в период экономического подъема*.

Фокусные точки

В условиях олигополии проблема, ведущая к нестабильности, состоит в

координации ожиданий конкурентов относительно возможных результа­

тов состояния рынка. Коль скоро ожидания конкурентов расходятся, будут

продолжаться попытки перехитрить друг друга и сохраняться вероятность

* Sultan (1974), vol. 1. — Прим. авт.

Конкурентные действия

151

вспышек борьбы. Томас Шеллинг в своей работе по теории игр* отмечает,

что важным элементом достижения результата в таких условиях является

нахождение фокусной точки, или некоего заметного места для передышки, в котором могут сойтись ожидания участников конкурентного процесса.

Значение фокусных точек вытекает из потребности и желания конкурентов

совместно достичь некоторого стабильного результата, ухода от сложных

и нарушающих спокойствие действий и противодействий. Такие фокусные

точки могут принимать форму обоснованного уровня цен, правил ценооб­

разования на основе процентных надбавок на издержки производства, при­

мерного распределения долей рынка, неформального разделения рынка по

территориальному принципу или по группам потребителей и пр. Согласно

теории фокусных точек, конкурентные действия, направленные на приспо­

собление к определенным условиям, в конечном счете, сойдутся в такой точ­

ке, которая послужит им местом для передышки.

На основе концепции фокусных точек можно сделать три вывода, важ­

ных для конкурентной борьбы. Во-первых, фирмы должны стремиться к

наиболее раннему выявлению желательной фокусной точки. Чем быстрее

будет достигнута фокусная точка, тем меньше составят издержки ее поиска,

связанные с попытками фирм перехитрить друг друга. Во-вторых, различ­

ные объекты отраслевых решений, например цены, могут быть упрощены

таким образом, чтобы облегчить нахождение фокусной точки. Это может

быть сделано, например, путем стандартизации продукции, устраняющей

множество сложностей. В-третьих, фирма заинтересована попытаться на­

чать игру с наиболее благоприятным для нее возможным исходом. Это мо­

жет означать введение в отрасли терминологии, способствующей приходу

к желаемой фокусной точке, например, когда речь идет не об абсолютных

ценах, а о ценах в расчете на квадратный фут. Такой прием может иметь

форму выработки последовательности стратегических действий, которая

приведет к удовлетворительной (с точки зрения данной фирмы) фокусной

точке, появление которой будет внешне выглядеть естественно.

Замечание относительно информации

и секретности

Объем предоставляемых фирмами сведений о себе значительно увеличива­

ется благодаря возросшим требованиям открытости информации, а также

росту количества деловой прессы. Некоторые из этих требований оформле­

* Schelling (1960). — Прим. авт.

152

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ны законодательно, однако значительная часть того, что пишется в годовых

отчетах, содержится в интервью и выступлениях или публикуется в других

средствах массовой информации, не является формально обязательной.