Причинами дополнительного раскрытия информации могут быть сообра­

жения, связанные с фондовым рынком, чувство гордости менеджеров, бес­

контрольность заявлений со стороны работников или просто недостаточное

внимание к этой проблеме.

Как должно быть ясно из материалов данной главы, информация явля­

ется важнейшим фактором осуществления наступательных и оборонитель­

ных конкурентных действий. Иногда выборочный сброс информации может

быть весьма полезен при подаче сигналов рынка» коммуникации обязатель­

ства и т.п., однако зачастую информация о планах или намерениях фирмы

значительно облегчает конкурентам формулирование их стратегии. Напри­

мер, если при надвигающейся угрозе выхода на рынок нового продукта све­

дения о нем раскрываются в деталях, конкуренты могут сконцентрировать

свои ресурсы для подготовки ответных мер. Сопоставив эту ситуацию с той,

при которой о новом продукте предоставляются весьма туманные сведения,

увидим, что в последнем случае конкуренты вынуждены готовиться к обо­

роне по многим стратегическим направлениям, используя затем то из них,

которое соответствует фактическим параметрам нового продукта.

Выборочное раскрытие информации о себе является важным ресурсом,

находящимся в распоряжении фирмы при осуществлении конкурентных

действий. Раскрытие любой информации должно быть исключительно со­

ставной частью конкурентной стратегии.

6

СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ

ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОСТАВЩИКОВ

В данной главе рассматриваются некоторые приложения структурного ана­

лиза применительно к выбору покупателей, то есть целевых потребителей

или потребительских групп, а также к стратегии закупочной деятельности.

В политике по отношению и к покупателям, и к поставщикам часто гос­

подствует слишком узкий подход, уделяющий основное внимание пробле­

мам ведения операций. Однако, учитывая более широкие стратегические

проблемы взаимоотношений с покупателями и поставщиками, фирма мо­

жет улучшить свою конкурентную позицию и уменьшить зависимость от

их рыночной власти.

Выбор покупателей

Большинство отраслей продают свою продукцию или услуги не одному, а

многим покупателям. Рыночная власть этой группы покупателей в сово­

купности представляет одну из основных конкурентных сил, воздействую­

щих на потенциальную прибыльность отрасли. В главе 1 был рассмотрен

ряд структурных характеристик отрасли, определяющих власть группы по­

купателей в целом.

154

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Однако по своей структуре группа покупателей отрасли редко является

однородной. Например, многие отрасли, выпускающие товары производс­

твенного назначения, продают их фирмам, занятым в различных видах

бизнеса и использующим их по-разному. Эти фирмы могут значительно

различаться по объему закупок, их значимости как исходных ресурсов, ис­

пользуемых в производстве, и т.п. Покупатели потребительских товаров

также непохожи друг на друга по количеству покупаемых товаров, доходам,

уровню образования и по многим другим характеристикам.

Покупатели отрасли неодинаковы и по своим потребительским запро­

сам. Они предъявляют спрос на различный уровень обслуживания, качества

и надежности изделий, различную информацию, сопровождающую пред­

ставление товара, и т.д. Это многообразие потребностей является одной из

причин различий в структуре рыночной власти покупателей.

Покупатели различаются не только по своим структурным позициям, но

и по потенциалу роста, что отражается на вероятном увеличении объемов

их закупок. Продажа электронных компонентов такой фирме, как Digital

Equipment, действующей в быстрорастущей отрасли по производству ми­

ни-компьютеров, открывает большие перспективы для роста, чем продажа

тех же изделий производителю устаревающей техники.

Наконец, по многим причинам различна стоимость обслуживания от­

дельных покупателей. Например, при сбыте электронных компонентов

обслуживание покупателей, заказывающих небольшие партии товара, об­

ходится значительно дороже (в процентном отношении к объему продаж),

чем крупных покупателей, так как издержки исполнения заказа (главным

образом, оформление документации, обработка, транспортировка) носят в

основном постоянный характер, не зависящий от объема заказа.

В результате этой неоднородности целевой выбор покупателей становит­

ся важным компонентом стратегии. В широком смысле фирме при наличии

выбора следует продавать свою продукцию наиболее благоприятным из

возможных покупателей. Выбор покупателей может оказать существенное

влияние на темпы роста фирмы и способствовать минимизации их разру­