шительной рыночной власти. Выбор покупателей с учетом их структурных

характеристик является особенно важным компонентом стратегии в отрас­

лях зрелых, а также тех, где трудно поддерживать барьеры для вхождения,

созданные на основе дифференциации продукта или технологических ин­

новаций.

Далее будут представлены некоторые принципы выбора покупателей.

Будут рассмотрены способы идентификации характеристик благоприят­

ных, или «хороших»> покупателей, а также возможности применения кон­

цепции выбора покупателей при разработке стратегии. Одна из таких клю­

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

155

чевых возможностей связана с тем, что фирма может не только находить

хороших покупателей, но и создавать их.

СХЕМА ВЫБОРА ПОКУПАТЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЯ

На основе сказанного можно выделить четыре общих критерия, определяю­

щих качество покупателей со стратегической точки зрения:

• Потребности в закупках по отношению к возможностям компании

• Потенциал роста

внутренне присущая рыночная

покупателей

власть

• Структурная позиция

склонность к использованию этой

• Стоимость обслуживания

рыночной власти, чтобы добиться

покупателей

низких цен

Различие потребностей покупателей в закупках имеет стратегическое

значение, если у фирмы есть иные по сравнению с конкурентами возмож­

ности обслуживания этих потребностей. При прочих равных условиях

фирма укрепит свое конкурентное преимущество, если направит усилия

на тех покупателей, чьи конкретные потребности она может обслуживать

наилучшим образом. Значение потенциала роста покупателей для форму­

лирования стратегии очевидно. Чем выше потенциал роста покупателя,

тем больше вероятность, что его спрос на продукцию фирмы будет возрас­

тать.

Критерий структурной позиции покупателя для целей стратегического

анализа полезно разделить на две части. Внутренне присущая рыночная

власть— это тот рычаг, с помощью которого покупатели потенциально

способны оказывать давление на продавцов с учетом их веса и имеющихся

альтернативных источников предложения. В то же время такое давление мо­

жет быть пущено или не пущено в ход, поскольку покупатели различаются

в том числе и по своей склонности использовать рыночную власть для воз­

действия на цены продавца в сторону их снижения. Некоторые покупатели,

делающие даже значительные закупки, не отличаются особенной чувстви­

тельностью к ценам либо воспринимают цену в комплексе с другими харак­

теристиками продукта, что способствует сохранению уровня цен продавца.

Как присущая покупателю рыночная власть, так и склонность к ее исполь­

зованию имеют большое стратегическое значение, так как неиспользован­

ная власть представляет потенциальную угрозу, которая может появиться

156

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

в процессе эволюции отрасли. Например, покупатели, отличавшиеся не­

чувствительностью к ценам, могут стать чувствительными при вступлении

отрасли в фазу зрелости или при появлении продуктов-субститутов, оказы­

вающих давление на их собственные цены.

Последней ключевой покупательской характеристикой, важной с точки

зрения стратегии, являются затраты фирмы на обслуживание конкретных

покупателей. Если эти затраты высоки, то «хорошие» по другим критериям

покупатели могут утратить свою привлекательность, так как высокие затра­

ты нейтрализуют преимущества более высокой прибыльности или низкого

риска их обслуживания.

Указанные четыре критерия не всегда работают в одном направлении.

Например, возможно сочетание высокого потенциала роста покупателя с

наибольшей рыночной властью и/или наиболее жестоким ее использовани­

ем, незначительной власти и низкой чувствительности к ценам с высокими

затратами на обслуживание, перевешивающими преимущества высоких

цен реализации. Наконец наиболее выгодные для обслуживания покупате­

ли могут не пройти по всем другим критериям. Таким образом, окончатель­

ный выбор наилучших целевых покупателей часто требует взвешенного и

сбалансированного подхода к оценке указанных факторов с учетом постав­

ленных перед фирмой целей.

Оценка конкретного покупателя по четырем критериям связана с приме­

нением к соответствующим ситуациям методов структурного и конкурент­

ного анализа. Перейдем к рассмотрению этих факторов.

ПОТРЕБНОСТИ В ЗАКУПКАХ ПО ОТНОШЕНИЮ

К ВОЗМОЖНОСТЯМ ФИРМЫ

Задача приведения конкретных потребностей покупателей в соответствие с

относительными возможностями фирмы является очевидной. Такое соот­

ветствие позволит фирме достичь высшего уровня дифференциации про­