дукта в восприятии покупателей по сравнению с продуктом конкурентов.

Фирма должна также минимизировать затраты на обслуживание этих по­

купателей в сравнении с конкурентами. Например, если фирма располагает

сильным инженерно-конструкторским потенциалом и опытом разработки

продуктов, она достигнет значительного относительного преимущества

при обслуживании покупателей, стремящихся получить изделия, наиболее

отвечающие их индивидуальным запросам. Если же фирма имеет более эф­

фективную, чем у конкурентов, систему логистики, источником максими­

зации этого преимущества будет обслуживание покупателей, для которых

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

157

наибольшее значение имеет показатель затрат или обслуживание которых

требует наиболее сложной логистики.

Проблема диагностирования потребностей в закупках конкретных поку­

пателей решается путем выявления всех факторов, определяющих их реше­

ния о закупках и условия совершения соответствующих сделок (отгрузка,

доставка, обработка заказов). Затем во всей массе покупателей выделяются

отдельные покупатели или их группы, которые ранжируются в соответс­

твии с этими факторами. Собственные относительные возможности фир­

мы могут быть определены с помощью методов анализа конкурентов, пред­

ставленных в главе 3.

ПОТЕНЦИАЛ РОСТА ПОКУПАТЕЛЕЙ

Потенциал роста покупателя — участника отраслевого бизнеса — опреде­

ляется непосредственно тремя условиями:

• темпами роста его отрасли;

• темпами роста его основного рыночного сегмента (сегментов);

• изменениями его доли рынка в отрасли в целом, а также основных ее

сегментах.

Темпы роста отрасли покупателя определяются многими факторами, в

том числе позицией отрасли по отношению к продуктам-субститутам, рос­

том группы покупателей, которым данная отрасль сбывает свою продук­

цию, и пр. Общие факторы, воздействующие на долгосрочные темпы роста

отрасли, рассматриваются в главе 8 «Эволюция отрасли».

Отдельные сегменты рынка в рамках отрасли, как правило, развивают­

ся быстрее других. Поэтому потенциал роста покупателя в определенной

мере зависит также от того, какие основные сегменты он уже обслуживает

или может и будет обслуживать в будущем. Оценка потенциала роста кон­

кретных сегментов осуществляется с помощью тех же основных приемов

анализа, что и оценка потенциала роста отрасли, но на более низком уровне

агрегирования.

Третий элемент анализа потенциала роста — доля рынка покупателя в

рамках отрасли и отдельных его сегментов. Как текущие показатели, так и

вероятность их тенденции к повышению или понижению являются резуль­

татом конкурентной ситуации покупателя. Оценка этой ситуации требует

проведения конкурентного анализа, а также диагностирования текущей и

будущей структуры отрасли согласно методике, описанной в других главах.

158

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Все эти три элемента в совокупности определяют потенциал роста поку­

пателя. Например, если конкретный покупатель располагает сильной пози­

цией, обещающей рост доли рынка, это открывает возможности для сущес­

твенного роста даже в условиях отрасли, переживающей стадию зрелости

или упадка.

Потенциал роста покупателя в секторе домашнего хозяйства также опре­

деляется группой факторов:

• демографическими характеристиками;

• объемом закупок.

Демографический фактор определяет будущий объем конкретного пот­

ребительского сегмента. Например, быстрый рост будет наблюдаться в сег­

менте высокообразованных покупателей в возрасте двадцати пяти лет и

выше. Аналогичным образом можно провести демографический анализ с

точки зрения дохода, образования, семейного положения, возрастного со­

става и пр.

Другой ключевой детерминантой перспективы роста конкретного потре­

бительского сегмента является объем продуктов или услуг, который он будет

приобретать. Он определяется такими факторами, как наличие субститутов,

социальные тенденции, меняющие базовые потребности, и т.п. Основные

факторы, определяющие долгосрочные тенденции спроса на промышлен­

ные и потребительские товары, будут рассмотрены в главе 8.

ВНУТРЕННЕ ПРИСУЩАЯ РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Факторы, определяющие рыночную власть, присущую конкретным поку­

пателям или покупательским сегментам, аналогичны факторам, определяю­

щим власть группы покупателей отрасли в целом, описанным в главе 1, хотя

и с некоторыми дополнениями. Здесь я представлю критерии, помогающие

выявить тех покупателей, которые не имеют по сравнению с другими зна­

чительной рыночной власти, поскольку именно они являются «хорошими»

с точки зрения выбора покупателей.