Покупатели приобретают незначительную долю продукции продавцов.

Покупатели небольших партий товаров не имеют средств воздействия, что­

бы требовать уступок в цене, включения транспортных издержек и других

специальных условий. Объем закупок конкретного покупателя является на­

иболее существенным источником рыночного воздействия на продавца с

высоким уровнем постоянных затрат.

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

159

Покупатели не располагают достаточными альтернативными источ­

никами снабжения. Возможности воздействия покупателей ограничены,

если их потребности не могут быть в достаточной мере удовлетворены

другими продуктами требуемого качества. Например, если конструкция

конечного продукта требует деталей высокой точности изготовления, эту

потребность покупателя могут удовлетворить лишь немногие поставщи­

ки. С точки зрения этого критерия «хорошим» является покупатель, ко­

торому необходимы уникальные свойства продукта или услуги данного

продавца. Альтернативные источники могут быть также ограничены в

результате проведения интенсивного тестирования или полевых испыта­

ний для проверки соответствия продукции продавца требуемым специфи­

кациям, что, например, является обычным для телекоммуникационного

оборудования.

Покупатели несут высокие транспортные, транзакционные или перего­

ворные издержки. Покупатели, которые сталкиваются с особыми трудностя­

ми обеспечения дополнительных квот, ведения переговоров или осущест­

вления транзакций, как правило, располагают меньшей рыночной властью.

Они несут высокие издержки поиска новых брендов или новых поставщи­

ков и вынуждены довольствоваться тем, что есть в наличности. Например,

с такими трудностями могут сталкиваться покупатели, имеющие изолиро­

ванное месторасположение.

Покупатели не представляют реальной угрозы интеграции предшеству­

ющих стадий производства. Покупатели, на имеющие возможности прове­

дения интеграции предшествующих стадий производства, существенным

образом теряют способность оказывать рыночное давление. По этому кри­

терию обычно наблюдается значительное различие между покупателями.

Например, среди многочисленных покупателей серной кислоты только

крупные потребители— производители удобрений и нефтяные компа­

нии — обладают такой реальной возможностью, остальные не могут оказы­

вать существенного рыночного воздействия. Факторы, определяющие необ­

ходимость интеграции предшествующих стадий производства для конкрет­

ного покупателя, описаны в главе 14 «Стратегический анализ вертикальной

интеграции».

Покупатели несут высокие постоянные издержки переключения при смене

поставщиков. Ситуация, в которой находятся некоторые покупатели, опре­

деляет особенно высокий уровень их издержек переключения. Например,

характеристики их продукции могут иметь высокую степень зависимости

от определенного поставщика или же покупатели должны располагать спе­

циальным знанием для использования специфического оборудования пос­

тавщика.

160

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Основными источниками издержек переключения являются:

• затраты на модификацию продукции в целях приведения ее в соот­

ветствие с продуктом нового поставщика;

• затраты на тестирование или сертификацию продукта нового постав­

щика;

• затраты на переподготовку персонала;

• затраты на новое вспомогательное оборудование, необходимое для

использования продукции нового поставщика (инструменты, испы­

тательное оборудование и пр.);

• стоимость организации новой системы логистики;

• психологические издержки разрыва отношений.

Любой из этих элементов может быть у одних покупателей выше, чем у

других.

Издержки переключения могут беспокоить и продавца, если у него воз­

никают постоянные затраты при смене покупателя. Издержки переключе­

ния, возникающие у продавцов, передают рыночную власть покупателям.

ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ЦЕНАМ

Отдельные покупатели также существенно различаются своей склонностью к

использованию рыночной власти для снижения цен продавцов. «Хорошими»

покупателями, как правило, являются те, которые не чувствительны к ценам

или склонны платить достойную цену за высокие потребительские качества

продукта. Условия, определяющие чувствительность к ценам отдельного по­

купателя, аналогичны факторам ценовой чувствительности группы покупа­

телей в целом, описанным в главе 1, опять же с рядом дополнений.

Покупатели, не чувствительные к ценам, обычно подпадают под одну

или несколько следующих категорий.

Покупатели, для которых стоимость данного продукта представляет