небольшую часть их издержек производства и/или совокупных расходов на

закупки. Если продукт составляет относительно небольшую статью расхо­

дов, возможные выгоды от переговоров о ценах будут невелики. Следует

отметить, что речь идет о совокупных затратах на приобретение продукта

за период, а не об удельных затратах на единицу. Удельные затраты могут

быть низкими, а объем закупок значительным, что делает продукт важной

статьей расходов. Внимание потребителя или агента по снабжению направ­

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

161

лено, как правило, на значительные статьи расходов. Для промышленных

потребителей это часто означает, что руководители более высокого ранга и

специалисты по определенным закупкам занимаются дорогостоящими по­

зициями, а агенты общей специализации и более низкого ранга ведут все

низкозатратные позиции как единую группу. Для покупателей потреби­

тельских товаров низкая цена не оправдана, если при этом высоки затраты

на осуществление покупок и сравнение качества товаров, поэтому основ­

ным стимулом совершения покупки может быть ее удобство, и решения в

этом случае принимаются на основе менее «объективных» критериев.

Покупатели, для которых потери от дефекта продукта высоки по срав­

нению с его стоимостью. Если продукт, отказывая в работе или не оправ­

дывая ожиданий, причиняет тем самым значительные потери, покупатель,

как правило, не будет чувствительным к цене. Он будет более заинтересован

в качестве, соглашаясь платить за него большую цену, и, как правило, бу­

дет сохранять верность продуктам, доказавшим свое качество на практике.

Хороший пример подобной ситуации имеется в электротехнической про­

мышленности, где покупатели, приобретающие контрольные приборы для

использования в производственном оборудовании, проявляют меньшую

чувствительность к ценам, чем покупатели приборов для общего примене­

ния. Отказ прибора, установленного в дорогостоящем производственном

оборудовании, может привести к простою этого оборудования и большого

числа рабочих, а иногда и всей производственной линии. Продукты, приоб­

ретаемые покупателями для использования во взаимосвязанных системах,

также способны причинить значительные потери при их несостоятельнос­

ти, поскольку их отказ может остановить всю систему.

Покупатели, для которых эффективность продукта (или услуги) может

дать значительную экономию или улучшение результатов. Изменив пре­

дыдущее условие на противоположное, получим следующее. Если продукт

за счет своего эффективного функционирования или улучшения работы

продукта покупателя способен сэкономить покупателю время и деньги, то

покупатель, как правило, не будет чувствительным к цене. Например, услу­

ги инвестиционного банка или консалтинговой фирмы по обоснованному

ценообразованию при выпуске акций, точной оценке объектов приобрете­

ния или нахождению путей решения проблем компании способны дать ей

значительную экономию затрат. Покупатели, перед которыми стоят особо

сложные ценовые решения или трудные и важные проблемы, будут склон­

ны платить более высокую цену за наилучшую консультацию. Другой при­

мер можно найти в области разведки нефти. Такие компании, как, напри­

мер Schlumberger, применяют сложную электронную технику для разведки,

точность которой может дать значительную экономию затрат на бурение.

162

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Нефтяные компании, особенно те из них, которые ведут дорогостоящие бу­

ровые работы на большой глубине или на морском шельфе, готовы высоко

оплачивать необходимые услуги. К экономии такого рода близок и другой

вид экономии покупателя за счет своевременной доставки, быстрого обслу­

живания и ремонта и т.п. Некоторые покупатели готовы платить надбавки

компаниям, способным эффективно функционировать в сферах такого ро­

да. К продуктам, способным обеспечить покупателю улучшение в любой

сфере деятельности, относятся, например, лекарственные препараты, отпус­

каемые по рецептам, и электронная аппаратура.

Покупатели, конкурирующие на основе стратегии производства высокока­

чественной продукции, для которой закупаемый продукт играет существен­

ную роль. Покупатели, конкурирующие на основе стратегии качества, часто

весьма чувствительны к закупаемым исходным ресурсам. При этом, если,

по их мнению, ресурсы улучшают качество их продукции или бренд ресур­

сов достаточно престижен, что вносит вклад в их стратегию, покупатели,

как правило, становятся нечувствительны к цене ресурсов. По этой причине

производители дорогостоящей техники часто готовы платить более высо­