кие цены за электромоторы или генераторы престижных марок.

Покупатели, которые ищут продукты, отвечающие их специфическим

потребностям или носящие дифференцированный характер. Если покупатель

желает приобрести специально сконструированное изделие, он часто (хотя

и не всегда) готов заплатить за него ценовую надбавку. Такая ситуация мо­

жет привязать покупателя к определенному поставщику или поставщикам

и заставить его платить надбавку ради упрочения связей. Покупатели могут

также считать, что дополнительные усилия заслуживают вознаграждения.

Хорошим примером компании, выросшей на подобной стратегии, является

Illinois Tool Works, которая разрабатывает серии специальных конструкций

крепежных материалов под специфические запросы потребителей. Такая

политика обеспечивает ей высокие цены и одновременно лояльность пот­

ребителей.

Покупатель, обладающий сильной рыночной властью, может, однако,

предъявлять спрос на уникальные или изготовленные под его заказ продук­

ты, но при этом не желать платить за них дополнительную цену. Обслужи­

вание таких покупателей ставит продавца в наихудшее положение, посколь­

ку ведет к росту издержек без повышения цен.

Покупатели, которые являются высокоприбыльными и способны легко вы­

держать затраты на ресурсы. Высокоприбыльные покупатели, как прави­

ло, менее чувствительны к ценам, чем находящиеся в более сложном фи­

нансовом положении, если речь не идет о закупках продукта, являющегося

основной статьей затрат. Отчасти такое отношение может объясняться тем

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

163

фактом, что высокоприбыльные покупатели подпадают под одну из выше­

перечисленных категорий, а отчасти — их склонностью обеспечить продав­

цу справедливый доход. Это утверждение можно оспорить тем, что высо­

коприбыльные покупатели являются хорошими переговорщиками, но на

практике, по всей видимости, их приоритеты сосредоточены не столько на

агрессивных переговорах о ценах, сколько на других проблемах.

Покупатели, которые не располагают достаточной информацией о про­

дукте и/или при закупках не руководствуются вполне определенными специ­

фикациями. Покупатели, плохо информированные о стоимости исходных

ресурсов, состоянии спроса или характеристиках альтернативных брендов,

как правило, менее чувствительны к ценам, чем хорошо информирован­

ные покупатели. С другой стороны, если покупатели очень хорошо ин­

формированы о состоянии спроса и ценах поставщиков, они могут быть

наиболее жесткими переговорщиками о ценах. Таковыми являются многие

крупные закупщики потребительских товаров. Плохо информированные

покупатели скорее находятся под влиянием субъективных факторов и не

в состоянии сбить цену поставщика. В то же время покупатель не может

быть настолько плохо информированным, чтобы не отличить конкуриру­

ющие продукты.

Ситуация, когда мотивация лица, принимающего решения, недостаточно

определена исходя из стоимости ресурсов. Покупательская чувствительность

к ценам частично зависит от мотивации лица, производящего закупки или

принимающего решения в организации, причем эта мотивация может быть

различной. Например, агенты по снабжению часто вознаграждаются в зави­

симости от экономии затрат, что усиливает их внимание к ценам, тогда как

заводские менеджеры имеют долгосрочную ориентацию на производитель­

ность*. Реальным лицом, принимающим решения, в зависимости от разме­

ра компании и многих других факторов, может быть агент по снабжению,

руководитель завода или даже кто-либо из высших менеджеров компании.

При покупке различных потребительских товаров принимать решение мо­

жет любой член семьи. Разные потребители могут иметь разные системы

мотивации. Чем меньше мотивация лица, принимающего решение, связана

с минимизацией стоимости закупок, тем ниже чувствительность покупате­

ля к цене.

Факторы ценовой нечувствительности могут действовать в совокупнос­

ти. Например, большинство потребителей Letraset — системы быстрой поч­

товой доставки произведений изобразительного искусства — архитекторы

и коммерческие художники, для которых стоимость доставки невелика по

Этот вопрос рассмотрен в Corey (1976). — Прим. авт.

164

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

сравнению со стоимостью их времени, а качество и оформление доставки

влияет на общее впечатление от их работы. Заинтересованность в доступ­

ности, быстроте и выборе стилей оформления доставки делает покупате­

лей услуг Letraset весьма нечувствительными к цене, что позволяет Letraset

иметь высокие доходы за счет высоких цен.