Рассмотренные выше факторы означают также, что крупные покупатели

не всегда являются наиболее чувствительными к ценам. Например, крупные

покупатели строительного оборудования, интенсивно использующие тех­

нику, как правило, закупают различные ее виды, предпочитая иметь дело с

одним поставщиком. Это дает им возможность пользоваться преимущес­

твами взаимозаменяемости деталей и обслуживания одной сервисной ор­

ганизацией. Такие покупатели готовы платить дополнительную цену при

покупке надежной линии оборудования, которая выдерживает высокую

интенсивность эксплуатации и недорога в обслуживании. В то же время не­

большие подрядчики, покупающие только отдельные виды оборудования

и использующие его не столь интенсивно, более чувствительны к ценам за­

купок, поскольку стоимость оборудования для них представляет основную

статью расходов.

СТОИМОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Стоимость обслуживания покупателей одного и того же продукта может

значительно различаться. Как правило, виной тому одна из следующих при­

чин:

• размер заказа;

• прямая продажа или продажа через распределительную сеть;

• время, необходимое для реализации заказа;

• равномерность поступления заказов для целей планирования и логис­

тики;

• транспортные расходы;

• сбытовые расходы;

• потребность в приспособлении к особым запросам клиентов или мо­

дернизации.

Многие из затрат на обслуживание покупателей могут быть скрытыми, а

некоторые — даже неуловимыми. Они могут скрываться в процессе распре­

деления накладных расходов. Поскольку данные с достаточной детализаци-

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

165

ей обычно не входят в стандартную оперативную отчетность» для выяснения

стоимости обслуживания различных типов покупателей фирма вынуждена

проводить специальное исследование.

ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЯ

Тот факт, что покупатели различаются по четырем рассмотренным крите­

риям, означает, что выбор покупателей может быть важнейшим элементом

стратегии. Далеко не все фирмы пользуются такой роскошью, как выбор

покупателей, и не все отрасли имеют покупателей, существенно различаю­

щихся по указанным критериям. Тем не менее во многих случаях возмож­

ность выбора существует.

Основной стратегический принцип отбора покупателей состоит в том,

чтобы на основе вышеуказанных критериев находить наиболее благопри­

ятных покупателей и продавать им. Как уже отмечалось, четыре критерия

могут создавать противоречивую ситуацию при оценке привлекательности

конкретного покупателя. Например, покупатель с наибольшим потенциа­

лом роста может одновременно иметь большую рыночную власть и чувс­

твительность к ценам. Таким образом, при выборе наилучшего покупателя

необходимо взвешивать все четыре критерия по соответствующим возмож­

ностям фирмы в сравнении с ее конкурентами.

Различные фирмы располагают различными позициями в отношении

выбора покупателей. Например, фирма с высоким уровнем дифференциа­

ции продукта сможет продавать его «хорошим» покупателям, недоступным

для ее конкурентов. Рыночная власть покупателей также неоднозначна для

различных фирм. Очень крупная фирма или фирма с уникальным набором

продуктов может находиться под меньшим воздействием масштаба поку­

пателя, чем более мелкая, и это лишь один из примеров. Наконец, фирмы

обладают различными возможностями в отношении обслуживания конк­

ретных потребностей покупателей. Таким образом, то, насколько выгоден

покупатель, — зависит от позиции фирмы по ряду параметров.

Существует также целый ряд стратегических выводов, вытекающих из

принципов выбора покупателей.

Фирма, имеющая позицию на основе низких издержек, может сбывать про­

дукцию покупателям, обладающим рыночной властью и чувствительным к

ценам, и тем не менее быть успешной. Если фирма является низкозатратным

производителем, она сможет получать прибыль выше среднеотраслевой

независимо от власти или ценовой чувствительности покупателя, так как

в этом случае продавец сможет выдержать ценовую конкуренцию и тем не

166

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

менее иметь прибыль выше, чем у конкурентов. Однако в некоторых слу­

чаях это положение может иметь и обратную сторону. Так, чтобы достичь

преимущества в уровне издержек, продавец иногда вынужден продавать

«негодным» покупателям, поскольку ему необходим определенный объем

сбыта.

Фирма, не располагающая преимуществом в издержках или дифференци­

ации, чтобы достичь показателей выше средних, должна проводить отбор

покупателей. Чтобы превзойти среднеотраслевые показатели, фирма, не