имеющая преимущества в издержках, должна сосредоточить свои усилия

на менее чувствительных к ценам покупателях. Это требование может озна­

чать, что такая фирма должна сознательно пожертвовать объемом продаж,

чтобы поддержать такое фокусирование. Без преимущества в издержках сам

по себе рост объема продаж ведет к проигрышу, поскольку вынуждает иметь

дело с менее выгодными покупателями. Этот принцип подтверждает идею

базовых стратегий, представленную в главе 2. Если фирма не способна добить­

ся лидерства в уровне издержек, она должна проявить осторожность, чтобы не

«застрять на середине», продавая продукцию влиятельным покупателям.

«Хороших» покупателей можно «воспитать» (или улучшить их качество)

на основе стратегии. Фирма способна повлиять на некоторые характеристи­

ки покупателей, делающие их выгодными. Например, одна из возможных

стратегий состоит в создании издержек переключения путем введения про­

дукта фирмы в конструкцию продукта потребителя, разработки модифика­

ций продукта под разнообразные потребности, организации обучения пер­

сонала покупателя работе с продукцией фирмы и т.д. Кроме того, умелая

организация продаж может способствовать переходу функции принятия ре­

шений о покупке продукта от должностного лица, чувствительного к ценам, к лицу, менее чувствительному к ценам. Продукт или услуга могут быть

усовершенствованы таким образом, чтобы нести потенциальную выгоду

конкретным категориям покупателей. Могут быть предприняты и другие

меры воздействия на характеристики покупателей с тем, чтобы улучшить

их качество с точки зрения фирмы.

Из этого анализа следует, что один из возможных подходов к формули­

рованию стратегии состоит в создании выгодных покупателей. Очевидно,

что с точки зрения стратегии хорошего покупателя необходимо прочно за­

крепить за фирмой, а не делать его подходящим конкурентам.

База выбора покупателей может быть расширена. Расширение базы для

выбора покупателей является столь важным подходом к созданию «хоро­

ших» покупателей, что заслуживает отдельного рассмотрения. В идеале по­

тенциальный масштаб этой базы определяется не ценой покупателя, а уни­

кальными возможностями фирмы или созданием издержек переключения.

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

167

Возможны два основных пути расширения выбора покупателей. Первый

состоит в увеличении добавленной стоимости, которое обеспечивает покупа­

телю фирма*. Это может быть достигнуто с помощью следующей тактики:

• предоставления специализированного обслуживания покупателям;

• предоставления инженерно-технической помощи;

• предоставления кредита или быстрой доставки;

• создания новых свойств продукта.

Идея проста — увеличение добавленной стоимости является дополнени­

ем к тем характеристикам, на которых строится потенциальный выбор. Та­

ким образом, товар, являющийся предметом широкого потребления, может

быть трансформирован в продукт, отличающийся высоким уровнем диф­

ференциации.

Другим, но связанным с первым, путем расширения базы выбора поку­

пателей является изменение восприятия покупателем функций продукта,

даже если сам по себе предлагаемый продукт (или услуга) остается неиз­

менным. Покупателю дают понять, что для него стоимость или ценность

продукта не ограничивается изначальной ценой покупки, а включает такие

дополнительные факторы, как**:

• стоимость перепродажи;

• эксплуатационные расходы и стоимость простоев в течение срока экс­

плуатации;

• издержки на топливо;

• способность генерирования дохода;

• стоимость установки или подключения.

Если можно убедить покупателя в том, что эти факторы входят в фак­

тическую общую стоимость или ценность продукта, у фирмы появляется

потенциальная возможность доказать, что ее продукт отличается более вы­

сокими качествами по этим параметрам и поэтому заслуживает надбавки к

цене и лояльности покупателя. Разумеется, фирма должна оправдать свои

обещания относительно превосходства своего продукта, а ее претензии —

Теодор Левитт назвал бы это продажей покупателю «приращенного» продукта. См.

Levitt (1969). — Прим. авт.

Эта идея была тщательно разработана фирмой McKinsey and Company на основе

концепции «экономической ценности для потребителя». См. Forbus and Mehta

(1979). — Прим. авт.

168 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

иметь отличительные особенности по сравнению с конкурентами, иначе

выгодное превышение ее цен над издержками вскоре исчезнет. Расширение

базы выбора покупателей требует сочетания эффективного маркетинга в

пределах этой базы с разработкой продуктов, убедительно доказывающей