обоснованность претензий на качество. General Electric весьма успешно ис­

пользовала эту стратегию на протяжении десятилетий в производстве круп­

ных турбогенераторов.

Дорогостоящие покупатели могут быть устранены. Исключение по­

купателей с высокой стоимостью обслуживания из потребительской базы

является распространенной стратегией повышения прибыли на инвести­

рованный капитал. Эта мера часто бывает весьма эффективной, посколь­

ку обычно существует тенденция к разрастанию количества маргинальных

потребителей, особенно если отрасль находится в стадии роста. Исключе­

ние дорогостоящих покупателей плодотворно также потому, что затраты на

обслуживание отдельных покупателей редко исследуются. Важно, однако,

иметь в виду, что помимо стоимости обслуживания существуют и другие

аспекты выгодности покупателей. Например, дорогостоящие покупатели

могут быть весьма нечувствительными к цене и легко воспринимать повы­

шение цен, с лихвой покрывающее реальные затраты на их обслуживание,

коль скоро они установлены. В другом варианте дорогостоящие покупате­

ля могут играть важную роль в обеспечении роста фирмы, что может быть

важно, например, для достижения экономии на масштабе или других стра­

тегических целей. Таким образом, решение об исключении дорогостоящих

покупателей не должно приниматься без исследования всех четырех эле­

ментов их привлекательности.

Качество покупателей может со временем измениться. Изменению под­

вержены многие факторы, определяющие качество покупателя. Например,

по мере вступления отрасли в стадию зрелости покупатели зачастую стано­

вятся более чувствительны к ценам, что объясняется уменьшением их при­

былей, а также приобретением большого опыта закупочной деятельности.

Поэтому со стратегической точки зрения нецелесообразно формировать

стратегию на обслуживании покупателей, качество которых будет ухуд­

шаться. Напротив, раннее выявление группы покупателей, которые могут

стать выгодными, представляет важнейший стратегический шанс. Установ­

ление связей с такими покупателями будет нетрудным, если они не обреме­

нены высокими издержками переключения и конкуренты не проявляют к

ним повышенного интереса. Установив эти связи, можно на основе страте­

гии содействовать росту издержек переключения.

Предпринимая стратегические действия, следует учитывать издержки

переключения. Потенциальная важность издержек переключения диктует не-

Стратегия в отношении покупателей и поставщиков

169

обходимость учета влияния на них всех стратегических действий. Например,

наличие издержек переключения означает, что покупателю будет значительно

дешевле модернизировать или дополнить уже приобретенный продукт, чем

заменять его другим брендом. Это означает, что фирмы, уже поставившие

какое-то количество изделий потребителю, могут заработать значительную

прибыль на их модернизации, при условии правильного ценообразования на

эту услугу в сравнении со стоимостью новых изделий конкурентов.

Стратегия закупочной деятельности

Помочь фирме в формулировании стратегии закупочной деятельности мо­

жет анализ рыночной власти поставщиков, проделанный в главе 1, в сочета­

нии с обратным приложением принципов отбора покупателей. Хотя многие

аспекты стратегии, процедур и организации закупок выходят далеко за рам­

ки этой книги, некоторые проблемы могут быть с пользой рассмотрены на

основе концепции структуры отрасли. Со структурной точки зрения ключе­

выми проблемами стратегии закупок являются:

• стабильность и конкурентоспособность общего состава поставщиков;

• оптимальный уровень вертикальной интеграции;

• распределение закупок между подходящими поставщиками;

• создание максимальных рычагов воздействия на выбранных постав­

щиков.

Первая проблема— стабильность и конкурентоспособность постав­

щиков. Со стратегической точки зрения желательно делать закупки у пос­

тавщиков, которые будут поддерживать или улучшать свои конкурентные

позиции в области продуктов и услуг. Этот критерий означает, что фирма

будет закупать вводимые ресурсы, адекватные или превосходящие другие

по качеству/стоимости. Это, в свою очередь, будет обеспечивать ее конку­

рентоспособность. Аналогичным образом выбор поставщиков, которые в

перспективе будут способны удовлетворять потребности фирмы, ведет к

минимизации издержек, связанных со сменой поставщиков. Структурный

и конкурентный анализ, являющийся сквозной темой данной книги, может

быть использован для того, чтобы определить, как будут выглядеть постав­

щики фирмы с точки зрения этих критериев.