предоставлять ресурсы или другую поддержку фирме, а также регули­

ровать ее деятельность или воздействовать на ее цели иным образом.

Правительства принимающих стран часто выполняют те же функ­

ции.

Каждое из этих стратегических направлений может быть рассмотрено с

точки зрения фирмы в различной степени детализации, к ним могут быть

добавлены и другие направления, дополняющие анализ. Важно то, что эти

характеристики создают общую картину позиции фирмы.

Пределы стратегических различий, характеризующих конкретные на­

правления, зависят в первую очередь от отрасли. Например, в производстве

аммиачных удобрений ни одна из фирм не может рассчитывать на узнавае­

мость бренда, а качество продукта, по существу, одинаково. Однако фирмы

существенно различаются по степени интеграции предшествующих стадий

производства, масштабам обслуживания, уровню последующей интеграции

с системой сбыта, относительным позициям по издержкам и отношениям с

материнскими компаниями.

Стратегические направления взаимосвязаны между собой. Фирма с

относительно низким уровнем цен на продукцию (как, например, Texas

Instruments в области полупроводников) обычно имеет позицию низкого

уровня издержек и хорошее, хотя и не самое высокое, качество продукции.

Средством достижения низкого уровня издержек могла послужить высокая

степень вертикальной интеграции. Как показывает этот пример, стратеги­

ческие направления для конкретной фирмы, как правило, формируют внут­

ренне согласованный комплекс. Обычно в каждой отрасли имеются фирмы,

для которых характерны различные, но внутренне согласованные комбина­

ции стратегических направлений.

Стратегические группы

Первый шаг внутриотраслевого структурного анализа состоит в характерис­

тике вариантов стратегий всех основных конкурентов по указанным стра­

Внутриотраслевой структурный анализ

177

тегическим направлениям. Эта работа позволяет затем выделить в отрасли

стратегические группы. Стратегическая группа представляет собой группу

фирм отрасли, следующих одинаковым или сходным вариантам стратегии.

В отрасли может быть только одна стратегическая группа, если все фирмы

проводят в сущности одну и ту же стратегию. Другая крайность — каждая

фирма может представлять самостоятельную стратегическую группу. Од­

нако, как правило, имеется небольшое количество стратегических групп,

отражающих существенные различия в стратегии между фирмами отрасли.

Например, в производстве основного электрооборудования одна из стра­

тегических групп (где General Electric является типичным представителем)

характеризуется широким ассортиментом товаров, интенсивной рекламой,

высоким уровнем интеграции производства, развитием систем сбыта и об­

служивания. Другая группа состоит из специализированных производите­

лей (например, Maytag), обслуживающих сегмент рынка высококачествен­

ной и дорогой продукции и имеющих специальные каналы сбыта. Третья

группа (Roper и Design and Manufacturing) выпускает нерекламируемые

продукты под маркой торгового предприятия. Кроме того, в этой отрасли

можно выделить еще одну или две дополнительные группы.

Обратим внимание на то обстоятельство, что для определения страте­

гических групп в число стратегических направлений должны включаться

отношения фирмы с материнской компанией. В такой, например, отрасли,

как производство аммиачных удобрений, некоторые фирмы являются отде­

лениями нефтяных компаний, некоторые — химических, некоторые входят

в состав фермерских кооперативов, остальные же представляют собой са­

мостоятельные компании. Каждый из этих типов фирм руководствуется в

управлении целями, в некоторой степени отличными от целей других типов

фирм. Отношения с материнской компанией зачастую трансформируются

в различия других направлений стратегии. Например, все отделения нефтя­

ных компаний, производящие азотные удобрения, имеют весьма сходные

стратегии. Это объясняется тем, что отношения с материнской компанией

во многом определяют доступные ресурсы и другие преимущества таких

фирм, а также принципы их функционирования. Аналогичным образом

складываются отношения фирм с правительствами собственной страны

и/или других стран, которые также должны учитываться при определении

стратегических групп.

Стратегическая группа часто, но не всегда, отличается своим подходом

к продукту или маркетингу. Иногда в таких отраслях, как, например, му­

комольная промышленность, производство химикатов или сахара, группы

выпускают одинаковые продукты, но их подходы к производству, логисти­