успешные стратегии одних фирм быстро заимствовались бы другими, а при­

быльность фирм имела бы тенденцию к выравниванию, за исключением тех

случаев, когда фирмы по-разному реализовывали бы лучшую стратегию в

операционном плане. Не будь препятствий, такие производители компью­

терной техники, как Control Data и Honeywell, воспользовались бы шансом

182

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

принятия стратегии IBM с ее низким уровнем издержек, высоким качест­

вом обслуживания и развитой сбытовой сетью. Существование барьеров

мобильности означает, что некоторые фирмы, подобные IBM, располагают

систематическими преимуществами над другими благодаря экономии на

масштабе, абсолютному лидерству в издержках и т.д., которые могут быть

преодолены только за счет стратегических прорывов, ведущих к структур­

ным сдвигам в отрасли, но не одним лишь улучшением хозяйственной де­

ятельности. Наконец, существование барьеров мобильности означает, что

показатели доли рынка фирм в некоторых стратегических группах отрасли

могут быть весьма стабильными, при этом другие стратегические груп­

пы отрасли могут быть открыты для быстрого вхождения и выхода (или

оборота).

Как и барьеры для вхождения, барьеры мобильности могут меняться, и

когда это происходит (например, когда производственный процесс стано­

вится более капиталоемким), фирмы нередко покидают свои стратегичес­

кие группы и переходят в новые, меняя тем самым саму схему стратеги­

ческих групп. На барьеры мобильности может, кроме того, влиять выбор

стратегии фирмы. Например, компания, действующая в отрасли, произ­

водящей недифференцированный продукт, может попытаться создать но­

вую стратегическую группу (с более высокими барьерами мобильности)

путем крупных инвестиций в рекламу и достижения тем самым узнавае­

мости бренда (как поступила фирма Perdue со свежим куриным мясом).

Или, например, компания может попытаться ввести новый процесс про­

изводства, дающий большую экономию на масштабе (Castle & Cooke и

Ralston Purina в выращивании грибов)*. Однако инвестиции в создание

барьеров мобильности, как правило, связаны с риском и в определенной

степени снижением краткосрочной прибыльности ради повышения дол­

госрочной.

Преодоление конкретных барьеров мобильности потребует от одних

фирм меньших затрат, чем от других, что будет зависеть от их существую­

щей стратегической позиции, а также наличия опыта и ресурсов. Для дивер­

сифицированных фирм барьеры мобильности представляют собой мень­

шие препятствия благодаря их возможностям совместного использования

операций или функций. Влияние этих факторов на решения о вхождении в

новый бизнес будет рассмотрено в главе 16.

После составления карты стратегических групп в отрасли следующим

шагом внутриотраслевого структурного анализа является оценка высоты и

структуры барьеров мобильности для каждой группы.

См. «Mushrooming Business», Forbes, July 15,1977. — Прим. авт.

Внутриотраслевой структурный анализ

183

БАРЬЕРЫ МОБИЛЬНОСТИ И ФОРМИРОВАНИЕ ГРУПП

Существует множество причин формирования и изменения стратегических

групп в отрасли. Во-первых, различия в практическом опыте или ресурсах,

присущие фирмам с начала существования или образующиеся впоследс­

твии, заставляют их выбирать различные стратегии. В процессе развития

отрасли передовые фирмы обгоняют другие в движении к стратегическим

группам, защищенным высокими барьерами мобильности. Во-вторых,

фирмы отличаются друг от друга своими целями и отношением к риску.

Некоторые из них более склонны к рискованным инвестициям в создание

барьеров мобильности. Хозяйственные подразделения, по-разному свя­

занные с материнскими компаниями (например, связанные вертикальной

интеграцией, несвязанные или самостоятельные), выбирают различные це­

ли, способы их достижения и соответственно стратегии. Это же относится к

международным фирмам, находящимся в иной конкурентной ситуации на

различных рынках по сравнению с местными фирмами.

Еще одно объяснение различий в стратегии фирм связано с историчес­

ким развитием отрасли. В некоторых отраслях их участники с большим ста­

жем пребывания пользуются возможностью выбора стратегий, которые для

новых пришельцев становятся более дорогостоящими. Барьеры мобильнос­

ти, являющиеся результатом экономии на масштабе, дифференциации про­

дукта и пр., также могут изменяться под влиянием производимых фирмами

инвестиций или экзогенных факторов. Изменение барьеров мобильности

означает, что первые участники отрасли имеют возможность реализовывать

существенно иные стратегии в отличие от участников, пришедших в отрасль