позднее, для которых некоторые стратегии могут быть вообще недоступны­

ми. В то же время необратимость многих видов инвестиционных решений в

ряде случаев не позволяет ранее пришедшим участникам принимать страте­

гии поздних, пользующихся преимуществом более прицельного выбора.

Отсюда также следует, что процесс эволюции отрасли создает условия

отбора разных типов новых участников в различные периоды времени.

Например, более поздними пришельцами в отрасль будут скорее фирмы

с большими финансовыми ресурсами, которые могут себе позволить дож­

даться разрешения тех или иных неопределенностей, имеющихся в отрасли.

С другой стороны, фирмы, располагающие меньшими ресурсами, могли

быть вынуждены осуществить более раннее вхождение, когда необходимые

для этого капитальные затраты были не столь велики.

Изменения в структуре отрасли могут либо способствовать формиро­

ванию новых стратегических групп, либо вести к гомогенизации групп.

Например, по мере роста общего масштаба отрасли стратегии, связанные

184

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

с вертикальной интеграцией, развитием собственных каналов сбыта и

системы обслуживания, могут стать более доступными для агрессивных

фирм и стимулировать создание новых стратегических групп. Таким же

образом технологические изменения или изменения в поведении покупате­

лей могут менять границы отрасли, открывая путь для совершенно новых

стратегических групп*. Напротив, зрелость отрасли, ведущая к снижению

требований покупателей к обслуживанию или полноте ассортимента про­

дукции, может снизить барьеры мобильности, связанные с некоторыми

стратегическими направлениями, а также сократить число стратегических

групп. Вследствие всех этих факторов мы можем со временем ожидать из­

менений в структуре стратегических групп и показателей нормы прибыли

фирм в рамках отрасли.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ И РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ

Подобно тому, как различные стратегические группы защищены различ­

ными барьерами мобильности, они испытывают и различную степень ры­

ночной власти по отношению к поставщикам и потребителям. Если мы

посмотрим на факторы наличия или отсутствия рыночной власти, о ко­

торых говорилось в главе 1, то увидим, что они в определенной степени

связаны со стратегией, принятой конкретной фирмой. Приведем пример

с властью по отношению к покупателям. Фирма Hewlett-Packard (HP) на­

ходится в стратегической группе производителей ЭВМ, опирающейся на

высокое качество и технологическое лидерство и ориентированной на пот­

ребителя с высокими требованиями. Такая стратегия может ограничить

потенциальную долю рынка, однако она предусматривает для фирмы ме­

нее чувствительных к ценам и располагающих меньшей властью покупа­

телей по сравнению с конкурентной стратегией других фирм, основанной

главным образом на производстве стандартной продукции для массового

рынка, где покупатели не предъявляют к ней специальных требований.

Переводя этот пример на терминологию, используемую в главе 1, можно

сказать, что продукты Hewlett-Packard более дифференцированы, чем мас­

совая продукция конкурентов, ее покупатели в большей мере ориентиро­

ваны на качество, а цена изделия меньше относительно общих затрат по­

купателей и стоимости запрашиваемых ими услуг. Примером рыночной

власти различных стратегических групп по отношению к поставщикам

являются тот значительно больший объем закупок и та угроза интеграции

* Подобные изменения могут расширять или сужать возможности для появления продук­

тов-субститутов, меняя тем самым соответствующие границы отрасли. — Прим. авт.

Внутриотраслевой структурный анализ

185

предшествующих стадий производства, которыми пользуются в качестве

рычагов рыночной власти над поставщиками крупные национальные сети

универмагов (например, Sears) по сравнению с локальными единичными

универсальными магазинами.

Разная степень рыночной власти, которой пользуются различные стра­

тегические группы по отношению к поставщикам и потребителям, объяс­

няется двумя категориями причин, проиллюстрированных вышеприведен­

ными примерами. Во-первых, стратегии групп могут определять разную

степень их уязвимости перед поставщиками или покупателями, общими для

фирм какой-либо группы. Во-вторых, их стратегии могут означать ведение

дел с поставщиками и покупателями, располагающими различной рыноч­

ной властью. Рамки, в которых может колебаться относительная рыночная

власть, зависят от отрасли; в некоторых отраслях все стратегические группы

могут находиться по существу в равной позиции по отношению к постав­

щикам и покупателям.