Третий шаг внутриотраслевого структурного анализа состоит, таким

образом, в оценке относительной рыночной власти каждой стратегической

группы в отрасли по отношению к поставщикам и покупателям.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ И УГРОЗА СУБСТИТУТОВ

Стратегические группы могут также испытывать различную степень угрозы

конкуренции со стороны продуктов-субститутов, если они специализиру­

ются на производстве различных групп отраслевого ассортимента продук­

ции, обслуживают различных потребителей, имеют разный уровень качес­

тва и технологии производства, уровень издержек и т.п. Эти различия мо­

гут придать стратегическим группам одной и той же отрасли большую или

меньшую уязвимость перед субститутами.

Например, фирма, производящая мини-компьютеры в основном для де­

лового применения и продающая их в комплекте с программным обеспечени­

ем, позволяющим осуществлять широкий спектр функций, будет менее уяз­

вима перед замещением их микрокомпьютерами, чем фирма, выпускающая

изделия промышленного назначения для многочисленных повторяющихся

операций в управлении технологическими процессами. Или, например, до­

бывающая компания, пользующаяся дешевым источником минерального

сырья, может быть менее подвержена угрозе со стороны материала-замени­

теля, единственным преимуществом которого является цена, по сравнению с

компанией, эксплуатирующей дорогой источник и поэтому ориентирующей

свою стратегию на высокий уровень обслуживания потребителей.

186

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Таким образом, четвертый шаг внутриотраслевого структурного анализа

состоит в оценке относительной позиции каждой стратегической группы по

отношению к продуктам-субститутам.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ

И СОПЕРНИЧЕСТВО МЕЖДУ ФИРМАМИ

Присутствие более чем одной стратегической группы в отрасли создает опре­

деленные последствия для отраслевой конкуренции по таким направлениям,

как цены, реклама, обслуживание и пр. Некоторые структурные характерис­

тики, определяющие интенсивность конкурентной борьбы (глава 1), могут

быть присущи всем фирмам отрасли и, таким образом, составлять контекст,

в котором взаимодействуют стратегические группы. Однако в более широ­

ком аспекте существование многих стратегических групп, как правило, оз­

начает, что конкурентные силы оказывают неодинаковое воздействие на все

фирмы отрасли.

Прежде всего, следует отметить, что наличие нескольких стратегических

групп часто влияет на общий уровень соперничества в отрасли. Оно, как пра­

вило, усиливает соперничество, поскольку означает большее несходство или

асимметрию между фирмами отрасли в смысле, определенном в главе 1. Разли­

чия в стратегии и внешних условиях ведут к различиям в предпочтениях фирм

относительно принятия риска, периода планирования, уровней цен, качества

и т.д. Эти различия осложняют процесс понимания фирмами намерений друг

друга и выработки реакции на них и тем самым увеличивают вероятность пов­

торяющихся вспышек конкурентной борьбы. Отрасли, описываемые сложной

картой стратегических групп, в целом имеют тенденцию к более интенсивной

конкуренции, чем отрасли, включающие незначительное количество групп.

Недавние исследования подтвердили это положение на ряде примеров*.

Однако не все различия в стратегии в равной степени влияют на интен­

сивность конкуренции в отрасли, и процесс конкурентной борьбы не явля­

ется симметричным. Одни фирмы более других подвержены угрозе сниже­

ния цен и прочих форм конкуренции со стороны соперничающих стратеги­

ческих групп. Интенсивность конкурентной борьбы за потребителя между

стратегическими группами отрасли определяют четыре фактора:

• рыночная взаимозависимость групп или степень, в которой их целе­

вые потребительские сегменты перекрывают друг друга;

• степень дифференциации продукта, достигнутая группами;

* См. Hunt (1972); Newman (1978); Porter (1976, Chaps. 4, 7). — Прим. авт.

Внутриотраслевой структурный анализ

187

• количество стратегических групп и их относительные размеры;

• стратегическая дистанция между группами, или степень, в которой

разнятся их стратегии.

Наиболее сильное влияние на соперничество между стратегическими

группами оказывает их рыночная взаимозависимость, или степень, в кото­

рой различные стратегические группы борются за одних и тех же потреби­

телей либо за потребителей различных сегментов рынка. При высокой ры­

ночной взаимозависимости различия в стратегии будут приводить к наибо­

лее сильным столкновениям, как, например, в производстве удобрений, где

потребитель (фермер) — один для всех групп. Если стратегические группы