борьбы. Эти защищенные стратегические группы будут, однако, способны

поддерживать прибыльность лишь в том случае, если барьеры мобильности

ограждают их от изменений стратегических позиций других фирм.

Внутриотраслевой структурный анализ

189

Таким образом, стратегические группы влияют на характер конкуренции

внутри отрасли. Этот процесс схематически иллюстрируется с помощью

карты стратегических групп, представленной на рис. 7.2, который аналоги­

чен рис. 7.1, за тем исключением, что горизонтальная ось в данном случае со­

ответствует показателю целевого потребительского сегмента стратегических

групп, отражающему степень их рыночной взаимозависимости. Вертикаль­

ная ось представляет другую важнейшую характеристику стратегии в отрасли.

Стратегические группы обозначены фигурами с буквенными символами, их

размер пропорционален совокупной доле рынка фирм, входящих в группу.

Различные типы фигур обозначают общую конфигурацию стратегии соот­

ветствующих групп, отображая тем самым стратегическую дистанцию между

ними. Применяя описанную выше методику анализа, можно отметить, что

группа Г будет значительно меньше подвержена конкурентной борьбе в от­

расли, чем группа А. Группа А конкурирует с такими же крупными по ве­

личине группами Б и В, которые следуют разным стратегиям в одном и том

же основном потребительском сегменте. Фирмы, входящие в эти три груп­

пы, находятся в условиях постоянного соперничества. В то же время группа Г

действует в другом сегменте рынка и конкурирует здесь наиболее интенсивно

с группами Д и Е, которые меньше по величине и придерживаются сходных

стратегий (их можно рассматривать как «специализированны») производи­

телей, проводящих «круговую» стратегию или близкие к ней варианты).

Таким образом, пятый шаг внутриотраслевого структурного анализа

состоит в оценке характера рыночной взаимозависимости между стратеги­

ческими группами и их уязвимости в конкурентной борьбе, инициируемой

другими группами.

Ключевое направление

стратегии

Целевой потребительский сегмент рынка

РИС. 7.2. Карта стратегических групп и межгрупповая конкуренция

190

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегические группы и прибыльность фирм

Мы видели, что разные стратегические группы могут находиться в различ­

ной ситуации по отношению ко всем и каждой из конкурентных сил, дейс­

твующих в отрасли. Теперь появляется возможность ответить на постав­

ленный ранее вопрос: какие факторы определяют рыночную позицию и,

следовательно, потенциал прибыльности отдельных фирм в отрасли и как

эти факторы соотносятся с их стратегическим выбором?

Представленные ранее концепции позволяют сделать вывод о следую­

щих основных факторах прибыльности фирм.

Общие характеристики отрасли

1. Общеотраслевые элементы структуры, определяющие интенсивность

пяти конкурентных сил и воздействующие в равной степени на все фирмы.

К ним относятся темпы роста спроса на продукцию отрасли, общие возмож­

ности дифференциации продукта, структура отраслей — поставщиков дан­

ной отрасли, технологические характеристики и другие факторы, устанав­

ливающие общие условия конкуренции для всех фирм отрасли.

Характеристики стратегических групп

2. Высота барьеров мобильности, защищающих стратегическую группу

фирмы.

3. Рыночная власть стратегической группы фирмы по отношению к пот­

ребителям и поставщикам.

4. Уязвимость стратегической группы фирмы перед продуктами-субсти­

тутами.

5. Подверженность стратегической группы фирмы соперничеству со сто­

роны других групп.

Позиция фирмы в рамках ее стратегической группы

6. Уровень конкуренции внутри стратегической группы.

7. Масштаб фирмы в сравнении с другими участниками группы.

8. Издержки вхождения в группу.

9. Способность фирмы проводить или реализовывать выбранную стра­

тегию на оперативном уровне.

Общеотраслевые характеристики рыночной структуры способствуют

повышению или понижению потенциала прибыльности всех фирм отрасли»

Внутриотраслевой структурный анализ

191

но не все отраслевые стратегии имеют одинаковый потенциал прибыльнос­

ти. Чем выше барьеры мобильности, защищающие стратегическую группу,

чем сильнее рыночная позиция группы в отношениях с поставщиками и

потребителями, меньше угроза субститутов и соперничества других групп,

тем выше средний потенциал прибыльности фирм этой группы. Таким об­

разом, вторая важнейшая совокупность характеристик, определяющих ус­

пех фирмы и подробно рассмотренных в предыдущих разделах, связана с

позицией ее стратегической группы в отрасли.