зицию в этой группе. Новые конкуренты не нарушают привлекательность

отрасли, защищенную барьерами для вхождения; привлекательность стра­

тегической группы защищена барьерами мобильности. Сильная позиция

фирмы в группе является результатом ее исторического развития, а также

квалификаций и ресурсов, которыми она располагает.

Внутриотраслевой структурный анализ

193

Этот анализ показывает, что потенциально прибыльными стратегиями

могут быть стратегии различного типа. Успешные стратегии могут бази­

роваться на широком разнообразии барьеров мобильности или подходов

к конкурентным силам. Три базовые стратегии, описанные в главе 2, пред­

ставляют наибольшее разнообразие подходов и содержат возможность мно­

гочисленных вариаций. В последнее время среди факторов, определяющих

стратегическую позицию, большое внимание уделялось уровню издержек.

Следует иметь в виду, что стратегия издержек является лишь одним из мно­

гих подходов к созданию барьеров.

С учетом взаимодействующего характера факторов прибыльности фир­

мы ее потенциал в значительной степени зависит от итогов конкуренции в

тех стратегических группах, которые имеют высокий уровень рыночной вза­

имозависимости и барьеров мобильности. Стратегические группы с более

высокими барьерами мобильности имеют больший потенциал прибыльнос­

ти, чем менее защищенные группы, если конкуренция внутри них не очень

велика. Однако если конкуренция внутри них по той или иной причине но­

сит ожесточенный характер и поэтому их цены и прибыли снижаются, эта

ситуация может нанести вред также прибыльности фирм во взаимозависи­

мых группах, менее защищенных барьерами мобильности. Более низкие це­

ны (или более высокие затраты, вызванные рекламой или другими формами

неценовой конкуренции) имеют свойство распространяться через рыночную

взаимозависимость, когда менее защищенные группы вынуждены предпри­

нимать ответные действия, что ведет к снижению их прибылей. В этом состо­

ит риск, который должен учитываться при выборе стратегической группы.

Яркий пример подобного развития событий можно наблюдать в отрас­

ли по производству безалкогольных напитков. Когда Соке и Pepsi начинают

войну цен или рекламную битву, их прибыль страдает, но не в той мере, в

какой страдает прибыльность местных и региональных брендов из-за того,

что их производители конкурируют за тех же потребителей. Конкуренция

между Coke, Pepsi и другими ведущими брендами, защищенными высоки­

ми барьерами мобильности, снижает «зонтик прибыли» (уровень, подде­

рживаемый фирмой-лидером) для региональных и местных брендов, кото­

рые теряют не только прибыль, но и относительную долю рынка.

ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ КРУПНЫЕ ФИРМЫ

БОЛЕЕ ПРИБЫЛЬНЫМИ, ЧЕМ МЕЛКИЕ?

В последнее время во многих дискуссиях, посвященных вопросам стратегии,

звучало утверждение, что наиболее прибыльными будут фирмы, имеющие

194

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

наибольшую долю рынка*. Предыдущий анализ показывает, что верность

или ошибочность этого положения зависит от определенных обстоятельств.

Если крупные компании отрасли действуют в стратегических группах, луч­

ше защищенных барьерами мобильности, чем мелкие фирмы, имеют силь­

ные позиции в отношениях с потребителями и поставщиками, в большей

степени ограждены от соперничества с другими группами и т.д., тогда они

действительно будут более прибыльными. Например, в таких отраслях, как

пивоварение, производство туалетных принадлежностей и телевизоров, где

существенная экономия на масштабе имеет место в сферах производства,

сбыта и обслуживания при полном производственном профиле, а также в

сфере рекламы в национальном масштабе, существует реальная вероятность

более высокой прибыльности крупных фирм. В то же время, если экономия

на масштабе в производстве, в сфере сбыта или в других функциональных

сферах не слишком значительна, фирмы мелкого размера, проводящие

стратегию специализации, способны достичь более высокой дифференци­

ации продукта, преимущества в технологическом прогрессе или качестве

обслуживания в своей рыночной нише, чем крупные. В таких отраслях

мелкие фирмы вполне могут быть прибыльнее, чем крупные с широким

производственным профилем (к примеру, в производстве женской одеж­

ды и ковровой промышленности).

Иногда утверждается, что более высокая прибыльность фирм, имеющих

небольшую долю рынка по сравнению с доминирующими фирмами, оз­

начает ошибочность в определении отрасли. Сторонники тезиса о том, что

доля рынка играет доминирующую роль в установлении уровня прибыль­

ности, утверждают: рынок следует определять более узко, тогда «мелкие»