фирмы будут преобладать в более специализированном сегменте. Однако

если мы будем пользоваться узким определением рынка, то его придется

распространить и на отрасли, в которых фирмы с широкой специализацией

оказываются наиболее прибыльными. В этом случае часто обнаруживается,

что крупные фирмы не располагают наиболее значительной долей в каждом

сегменте рынка и тем не менее пользуются преимуществом общего масшта­

ба. Объяснение более высокой прибыльности мелких специализированных

фирм на основе узкоспециализированного определения рынка поднимает

именно тот вопрос, на который мы ищем ответ: при каких отраслевых усло­

виях фирма может выбрать стратегию специализации (как один из вариан­

тов), не ставя себя под угрозу со стороны широкопрофильных фирм, поль­

зующихся преимуществами экономии на масштабе или дифференциации

продукта? Иначе говоря, при каких условиях доля всего отраслевого рынка

* См., например, Buzzell et al. (1975). — Прим. авт.

Внутриотраслевой структурный анализ

195

не имеет значения? Ответ будет разным в зависимости от отрасли, барьеров

мобильности и других структурных характеристик и индивидуальных осо­

бенностей фирм, отмеченных выше.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что соотношение между

прибыльностью фирм, имеющих различную долю рынка, зависит от усло­

вий в отрасли. В табл. 7.1 представлены сравнительные показатели нормы

прибыли на акционерный капитал крупнейших фирм, на долю которых

приходится не менее 30% объема продаж в отрасли (лидеров), и средних по

масштабам фирм той же отрасли (последователей). В этих расчетах мелкие

фирмы с активами менее 500 тыс. долл. были исключены. Несмотря на то

что некоторые из представленных отраслей определяются весьма широко,

поразительным является тот факт, что в 15 из 38 отраслей последователи

были заметно более прибыльны, чем лидеры. Норма прибыли последовате­

лей, как правило, оказывается выше в тех отраслях, где экономия на масш­

табе либо незначительна, либо отсутствует (одежда, обувь, посуда, мясные

продукты, ковры) и/или которые характеризуются высокой степенью сег­

ментации (оптика, медицинские и офтальмологические приборы, спиртные

напитки, периодические издания, ковры, игрушки и спортивные товары).

Норма прибыли лидеров, как правило, выше в отраслях с интенсивным

использованием рекламы (мыло, парфюмерия, безалкогольные напитки,

мукомольная промышленность, в том числе хлебные изделия, режущий

инструмент) и/или с масштабными исследованиями и разработками и эко­

номией на масштабе в производстве (радио и телевизионные приемники,

фармацевтика, фотоаппаратура). Эти данные соответствуют нашим ожида­

ниям.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ

И ПОЗИЦИЯ ПО УРОВНЮ ИЗДЕРЖЕК

Другая относительно новая концепция в области формулирования конку­

рентной стратегии состоит в том, что единственным устойчивым фактором,

на котором строится стратегия, является позиция по уровню издержек. Со­

гласно этой точке зрения, фирма с наиболее низким уровнем издержек всег­

да будет иметь возможность вторгаться в другие области стратегии, включая

дифференциацию, технологическое лидерство или преимущество в обслу­

живании, на которых основывают свои стратегии другие группы.

Даже оставив в стороне тот факт, что позицию низких издержек совсем не

легко поддерживать в долгосрочном плане, следует сказать, что этот взгляд

в корне ошибочен. Как отмечалось в общетеоретическом плане в главе 2,

19

Таблица 7.1

6

Относительная прибыльность лидеров отрасли и фирм-последователей*

Норма прибыли последователей Норма прибыли

Норма прибыли

Норма прибыли лидеров

значительно выше (на 4,0 или

последователей выше,

лидеров выше, чем

значительно выше (на

более процентных пунктов), чем чем лидеров, на 0,5-4,0 последователей, на

4,0 или более процентных

лидеров

процентных пункта

2,5-4,0 процентных пункта пунктов), чем последователей

Мясные продукты

Сахар

Молочные продукты

Виноделие

Спиртные напитки

Табак (кроме сигарет)

Мукомольная

Безалкогольные напитки

Периодические издания

Трикотажные изделия

промышленность

Мыловаренная

Ковры

Женская одежда

Пиво

промышленность

Кожаные изделия

Мужская одежда

Фармацевтическая

Парфюмерные, косметические

Оптические, медицинские

Обувь

промышленность

и туалетные изделия

и офтальмологические

Посуда

Ювелирные изделия

Лакокрасочная

приборы

Оборудование для