сбывающие продукцию под маркой торговой фирмы. Некоторые фирмы

делают упор на один из каналов, другие стремятся расширить их разнооб­

разие. С точки зрения стратегии в наибольшей степени отличается сбыт че­

рез обслуживающих дилеров и под маркой торговой фирмы, а предприятия

массовой торговли занимают промежуточное положение. При составлении

карты этой отрасли, возможно, наилучшую картину отрасли дает располо­

жение фирм, представленное на рис. 7.3 и отражающее состав их каналов

сбыта. Наконец, еще одним принципом является возможность картографи­

рования отрасли несколько раз с использованием различных комбинаций

стратегических параметров, что позволяет аналитику увидеть ключевые

проблемы конкуренции. Задача картографирования заключается в том, что­

бы помочь в диагностировании конкурентных отношений, поэтому подхо­

ды к нему могут быть различны.

Составление карты стратегических групп отрасли позволяет осущест­

вить ряд полезных направлений анализа.

Определение барьеров мобильности. С помощью карты можно определить

барьеры мобильности, защищающие каждую группу от атак со стороны

других групп. Например, на рис. 7.3 основными барьерами, защищающими

группу, для которой характерны высокое качество и ориентация на дилеров,

являются технология, имидж брендов и развитая сеть обслуживающих ди­

леров. Для группы, реализующей продукцию под маркой торговой фирмы,

основными защитными барьерами являются экономия на масштабе, опыт

и в определенной мере отношения с торговыми фирмами, сбывающими ее

Внутриотраслевой структурный анализ

203

Профессиональная

Высокая

группа:

Stihl,

Jonsereds,

Husqvarna,

а

Solo

о бренд

Группа с брендом,

Skil

действующая

на массовом рынке:

Homelite,

McCulloch

я качественног

Репутаци

Группа,

реализующая

продукцию

Средняя

под маркой

торговой фирмы:

Beaird-Poulan

Roper

Дилеры

Массовая

Сбыт под маркой

торговля

торговой фирмы

Структура каналов сбыта

Рис. 7.3. Пример карты стратегических групп в отрасли США по производству

бензопил

товар. Такая методика может быть весьма полезной при прогнозировании

возможных угроз для различных групп и вероятных перемен позиций раз­

личными фирмами.

Выявление маргинальных групп. Посредством структурного анализа, пред­

ставленного в данной главе, можно выявить группы, занимающие незначи­

тельные или маргинальные позиции. Составляющие их фирмы являются

кандидатами на выход из отрасли или переход в другие группы.

Определение направлений стратегических изменений. Очень важно ис­

пользовать карту стратегических групп для определения направлений, в

204 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

которых осуществляются и изменяются стратегии фирм в общеотрасле­

вом аспекте. Эту задачу можно довольно легко выполнить, рисуя стрелки,

исходящие из каждой стратегической группы и указывающие вероятные

направления движения группы (или фирмы в группе) по стратегическому

пространству. Проделав это для всех групп, можно, например, увидеть, что

фирмы движутся в самостоятельных направлениях, что может оказывать

стабилизирующее влияние на конкуренцию в отрасли, особенно если при

этом происходит разделение целевых рыночных сегментов, обслуживаемых

фирмами, или, напротив, обнаружить конвергенцию стратегических пози­

ций, что может привести к неустойчивой ситуации.

8

Анализ тенденций. Полезным может быть анализ влияния на карту стра­

тегических групп различных тенденций, имеющих место в отрасли. Угрожа­

ют ли эти тенденции жизнеспособности каких-либо групп? Где возможны

ЭВОЛЮЦИЯ ОТРАСЛИ

изменения в позиции фирм данной группы? Существует ли тенденция к

усилению барьеров, защищающих те или иные группы? Существует ли тен­

денция, снижающая способность фирм проводить самостоятельную стра­

тегию по тем или иным направлениям? Ответы на эти вопросы помогают

прогнозировать эволюцию отрасли.

Прогнозирование реакций. Карта стратегических групп может использо­

ваться для прогнозирования реакций отрасли на то или иное явление. Фир­

мы одной группы благодаря сходству их стратегий проявляют склонность к

похожим реакциям на тревожные события или тенденции.

Структурный анализ дает нам средство для понимания действующих в от­

расли конкурентных сил, что имеет решающее значение при разработке кон­

курентной стратегии. Однако структура отраслей подвержена изменениям и

часто весьма глубоким. Например, в пивоваренной промышленности США