чинается с описания некоторых основных концепций анализа отраслевой

ется процессом инноваций и распространения нового продукта**. Плоская

эволюции. Затем будут показаны движущие силы, лежащие в основе от­

кривая, характерная для начального этапа роста отрасли, отражает труд­

раслевых изменений. В заключение будут рассмотрены некоторые важные

ности преодоления покупательской инерции и стимулирования пробных

экономические аспекты эволюционного процесса и их стратегические пос­

продаж нового продукта. Быстрый рост происходит, когда множество

ледствия.

покупателей устремляются на рынок, если продукт успешно прошел про

верку. Расширение круга потенциальных покупателей, в конечном счете,!

достигает предела, что ведет к прекращению его быстрого роста и уста­

Основные концепции эволюции отрасли

новлению темпов на уровне, соответствующем темпам роста релевантной

группы покупателей. Наконец, появляются новые продукты-субституты и

Отправным моментом анализа эволюции отрасли является схема структур­

рост сходит на нет.

ного анализа, представленная в главе 1. Изменения, происходящие в отрас­

В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется.

ли, значимы для стратегии, если вероятно их воздействие на факторы, лежа­

В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений от­

щие в основе пяти конкурентных сил; в противном случае эти изменения

расли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.

важны только в тактическом плане. Простейший подход к анализу эволю­

ции состоит в постановке следующих вопросов. Происходят ли в отрасли

какие-либо изменения каждого элемента ее структуры? В частности, ведет

ли какая-либо тенденция в отрасли к снижению или повышению барьеров

мобильности; к усилению или ослаблению относительной власти покупа­

телей или поставщиков? Если подобные вопросы в систематизированном

виде ставятся в отношении всех конкурентных сил и лежащих в их основе

экономических причин — в результате будет получена картина, отражаю­

щая существенные проблемы эволюции отрасли.

Такой конкретно отраслевой подход является стартовым этапом, од­

нако он может оказаться недостаточным, поскольку не всегда ясно, какие

отраслевые тенденции имеют место в данный момент и тем более какие

изменения могут произойти в будущем. Учитывая важность прогнози­

рования эволюции, желательно иметь определенные аналитические инс­

трументы, которые помогут выявить модель вероятных отраслевых изме­

нений.

Рис. 8.1. Стадии жизненного цикла

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

До сих пор ведется дискуссия по поводу того, применима ли концепция жизненного

цикла только к отдельным продуктам или к целым отраслям. Здесь представлена

точка зрения, согласно которой возможность ее применения к отраслям существу­

Ранней предшественницей методов прогнозирования вероятных направ­

ет. — Прим. авт.

лений отраслевой эволюции является хорошо известная концепция жиз-

Kotler (1972), р. 432-433; см. также Polli and Cook (1969), p. 385-387. — Прим. авт.

206 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

207

мы, первыми осознавшие эту потребность, получили возможность выбора

ненного цикла продукта. Гипотеза, согласно которой отрасль* в своем

наиболее эффективных дилеров.

развитии проходит ряд стадий или этапов— выход на рынок, рост, зре­

В этой главе будут рассмотрены аналитические инструменты, применя­

лость и спад, — проиллюстрирована на рис. 8.1. Эти этапы определяются

емые для прогнозирования эволюционных процессов в отрасли и оценки

моментами изменения темпов роста отраслевого объема продаж. График

их значимости при формулировании конкурентной стратегии. Глава на­

роста объема продаж отрасли имеет вид S-образной кривой, что объясня­

чинается с описания некоторых основных концепций анализа отраслевой

ется процессом инноваций и распространения нового продукта**. Плоская

эволюции. Затем будут показаны движущие силы, лежащие в основе от­

кривая, характерная для начального этапа роста отрасли, отражает труд­

раслевых изменений. В заключение будут рассмотрены некоторые важные

ности преодоления покупательской инерции и стимулирования пробных

экономические аспекты эволюционного процесса и их стратегические пос­

продаж нового продукта. Быстрый рост происходит, когда множество

ледствия.

покупателей устремляются на рынок, если продукт успешно прошел про

верку. Расширение круга потенциальных покупателей, в конечном счете,!

достигает предела, что ведет к прекращению его быстрого роста и уста­

Основные концепции эволюции отрасли