новлению темпов на уровне, соответствующем темпам роста релевантной

группы покупателей. Наконец, появляются новые продукты-субституты и

Отправным моментом анализа эволюции отрасли является схема структур­

рост сходит на нет.

ного анализа, представленная в главе 1. Изменения, происходящие в отрас­

В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется.

ли, значимы для стратегии, если вероятно их воздействие на факторы, лежа­

В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений от­

щие в основе пяти конкурентных сил; в противном случае эти изменения

расли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.

важны только в тактическом плане. Простейший подход к анализу эволю­

ции состоит в постановке следующих вопросов. Происходят ли в отрасли

какие-либо изменения каждого элемента ее структуры? В частности, ведет

ли какая-либо тенденция в отрасли к снижению или повышению барьеров

мобильности; к усилению или ослаблению относительной власти покупа­

телей или поставщиков? Если подобные вопросы в систематизированном

виде ставятся в отношении всех конкурентных сил и лежащих в их основе

экономических причин — в результате будет получена картина, отражаю­

щая существенные проблемы эволюции отрасли.

Такой конкретно отраслевой подход является стартовым этапом, од­

нако он может оказаться недостаточным, поскольку не всегда ясно, какие

отраслевые тенденции имеют место в данный момент и тем более какие

изменения могут произойти в будущем. Учитывая важность прогнози­

рования эволюции, желательно иметь определенные аналитические инс­

трументы, которые помогут выявить модель вероятных отраслевых изме­

нений.

Рис. 8.1. Стадии жизненного цикла

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

До сих пор ведется дискуссия по поводу того, применима ли концепция жизненного

цикла только к отдельным продуктам или к целым отраслям. Здесь представлена

точка зрения, согласно которой возможность ее применения к отраслям существу­

Ранней предшественницей методов прогнозирования вероятных направ­

ет. — Прим. авт.

лений отраслевой эволюции является хорошо известная концепция жиз-

Kotler (1972), р. 432-433; см. также Polli and Cook (1969), p. 385-387. — Прим. авт.

Таблица в. 1

Прогнозы стратегии, конкуренции и результатов деятельности

на основе модели жизненного цикла продукта

Стадия выхода

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия спада

на рынок

Покупатели и их

Покупатели с высоким

Расширение группы

Массовый рынок1

Разборчивость и иску­

поведение

уровнем доходов

шенность потребитеj,k,l

покупателей'

Насыщение рынкаa

Покупательская инер­

Потребитель принимает Повторение покупок

лей продуктаi

a,j

ция*

неоднородное качествоi

Выбор среди брендов

Необходимость убеж­

становится правилом

дать покупателей опро­

бовать продуктa,j

Продукция

Низкое качество1

Дифференциация техни­ Высшее качество

Низкий уровень

и изменения в ней

Важность разработки

ческих и качественных

Снижение уровня диффе­

дифференциации

и конструирования8

характеристик продуктаh ренциации продукта

продукта

b,f,i

h,i

Различные модифика­

Приоритет надежности

Стандартизация

Неоднородное качество

f,k

l

ции продукта, отсутс­

сложных изделийg

Менее частые и масштаб­

твие стандартизацииk

Конкурентное совер­

ные изменения моделей

Частые изменения

шенствование продуктаj продуктаi,j

в конструкции изделия

Хорошее качество

j,k

l

Увеличение объема

Базовые конструктив­

встречных продажj

ные решения1

Стадия выхода

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия спада

на рынок

Маркетинг

Очень высокое отноше­

Интенсивная реклама,

Сегментация рынкаa,g,l

Низкий уровень р/п

ние рекламы к продажам но более низкий показа­

Попытки продления жиз­

и других расходов на

(р/п)b,h

тель отношения р/п

меркетинг

b,h

ненного цикла

b,i

d,i

Стратегия установления Интенсивное продви­

Расширение ассортиментаj

высоких ценk

жениеc

Повышение значимости

Высокие затраты на

Приоритет рекламы

обслуживанияa,j

маркетинг'

и сбыта для нетехничес­

ких товаров

Важность упаковкиa

g

Рекламная конкуренцияa

Снижение показателя

отношения р/пa,b