Специалисты по тоталитарным сектам отмечают, что почти в каждой из них существует собственный, специально изобретенный и довольно непростой язык, в котором многие слова и термины несут вовсе не ту смысловую или эмоциональную нагрузку, которая заложена в них языком и культурой изначально. Адепты тоталитарных сект с удовольствием и при любой возможности используют эти слова в общении друг с другом и с окружающими. Интересно, что в мягкой форме эта технология используется и в бизнес-корпорациях как один из инструментов тимбилдинга: молодым сотрудникам важно ощущать себя причастными к большой структуре, команде и они готовы употреблять внутренний сленг к месту и не к месту, другое дело, что по мере упрочения своего положения на работе и роста профессиональных навыков, понимания себя как специалиста, они перестают сильно увлекаться субкультурой компании и начинают разговаривать нормально. И тем отличаются от неофитов и адептов сект, чьи язык и манеру общения религиовед Александр Дворкин называет «эффектом магнитофона». «Человек совершенно не воспринимает того, что вы говорите, и только отдельные ваши слова играют роль пальца, нажимающего на кнопку. Человек выхватывает какое-то одно слово, кнопка срабатывает, и он выдает соответствующий текст. То, что вы говорите дальше, проходит мимо его сознания, хотя вы и говорите с ним по-русски – на его родном языке. Он не может уже воспринимать вашей речи», – пишет Дворкин⁷.

Вытеснение привычных слов новыми, зачастую имеющими иностранное происхождение, процесс, продолжающийся в нашей стране уже не первое десятилетие. Тут уместно вспомнить и попытки «переделать» язык под новую реальность, которые предпринимались еще в 1920-е годы. Университеты и институты, например, превратились в безликие «вузы», мужья и жены – в «товарищей», сиротство в «беспризорничество» и т.д. Эти, казалось бы, малозначащие синонимические замены, на самом деле отражают тектонические сдвиги в сознании граждан и восприятии ими тех или иных социальных институтов и явлений.

В конце 1980 – начале 1990-х это процесс набрал новые обороты. Вместе с экспансией в Россию иностранного капитала и иностранных принципов делопроизводства деловое общение практически полностью англизировалось, иногда доходя до забавных вариантов вроде «менеджера по клинингу», заменившего «уборщицу», но чаще – размывая понятия и преобразуя привычное понимание трудовых систем и отношений.

Да и вообще замены привычных слов и понятий новыми приводят к изменению в обществе отношения ко многим вещам. Меняя негативное «сожительство» на «гражданский брак»⁸, «наемного убийцу» на «киллера», «уголовного авторитета» на «авторитетного предпринимателя», проститутку на «сотрудницу сферы секс-услуг» и т.д., СМИ как бы легитимизируют эти понятия в глазах общества, меняют смысл и отношение.

В то же время существует и тенденция придавать тем или иным учреждениям солидности с помощью «переназывания». В начале 1990-е ПТУ массово переименовывались в колледжи и лицеи, заштатные вузы в университеты. Разнообразные мелкие конторы в «центры», а гастрономы и булочные в супер- и минимаркеты.

В соцсетях постоянно появляются мемы, демонстрирующие фрагменты современной деловой переписки, в которых из-за количества вульгарных англицизмов не понять ни слова. Но заметно, что участники этих переписок чувствуют себя причастными великим тайнам.

Так или иначе все неологизмы, заимствованные слова и понятия являются частью манипулятивной семантики.

Еще в середине ХХ века американский социолог Гарольд Лассуэлл обратил внимание на важность слова в пропаганде и манипуляции сознанием и стал проводить семантический анализ пропагандистских текстов. Он разработал специальный метод, позволявший изучать «ключевые лозунги, призывы, доктрины под углом того, как их понимают люди». Исследователю удалось понять систему подбора слов, которые помогают при создании политических мифов.

Системы замены привычных слов и понятий новыми характерны для создания и утверждения идеологии нового государственного строя. В 1920-е годы этим занимались в Советской России – многочисленные аббревиатуры, сложносоставные слова призваны были продемонстрировать, с одной стороны, новизну и отличие от прошлого «нового мира» («Мы наш, мы новый мир построим»), с другой – подчеркивали изменившийся характер коммуникации между людьми и социальными институтами. Джордж Оруэлл писал: «Слова «Коммунистический интернационал» приводят на ум сложную картину: всемирное человеческое братство, красные флаги, баррикады, Карл Маркс, Парижская коммуна. Слово же “Коминтерн” напоминает всего лишь о крепко спаянной организации и жесткой системе доктрин. Оно относится к предмету столь же легко узнаваемому и столь же ограниченному в своём назначении, как стол или стул. «Коминтерн» – это слово, которое можно произнести, почти не размышляя, в то время как «Коммунистический Интернационал» заставляет пусть на миг, но задуматься».

В романе-антиутопии «1984» Оруэлл создает специальный язык тоталитаризма «новояз», в котором привычные слова сокращаются, меняют смысл, сокращаются правила их употребление. Скажем, слово «свободный» можно употреблять исключительно в контексте «никем не занятый»: «место свободно», «туалет свободен». Оруэлл придавал языку пропаганды и манипуляции колоссальное значение: «Политический язык (это можно отнести практически ко всем политическим партиям, начиная с консерваторов и заканчивая анархистами) создан, чтобы заставить ложь выглядеть правдоподобно, и вынуждает нас, позабыв обо всех приличиях, признать непоколебимой истиной то, что является чистейшим вздором».

По горькой иронии судьбы, миры, созданные Оруэллом в его антиутопиях «1984» и «Скотный двор», да и сам образ писателя конце ХХ-начале ХХI вв. стали использоваться в целях манипуляции общественным сознанием. В публицистике часто можно встретить восклицания вроде «Это уже Оруэлл!», «Ну это по Оруэллу!», «у нас наступил 1984-й!», призванные продемонстрировать возврат к тоталитаризму или реализацию его новых граней в нашей социальной и политической повседневности.