Изменившийся – т.е. ставший более интересным и по стилю приближенным к «заграничному» – телевизор начал привлекать до того равнодушных к нему советских граждан. Прямые трансляции Съездов народных депутатов, например, поражали зрителей дискуссиями делегатов не только между собой, но и с руководителем государства М.С. Горбачевым, причем часто эти споры носили почти что хамский характер. В ходе этих трансляций выдвигались новые публичные политики и эксперты, формировались новые политические и управленческие элиты.

В прямом эфире стали идти не только политические мероприятия, появились разнообразные ток-шоу, посвященные не только политике, но и культуре, сексуальной жизни. Телевизор стал невероятно интересен зрителю. Граждане СССР погрузились в поток теленовостей и мнений, не имея ни малейшего иммунитета к транслируемой информации – не умея подвергать ее не то что критическому мышлению, но и минимальному сомнению. Рекордные телерейтинги собирало шоу психотерапевта Анатолия Кашпировского, который убеждал своих зрителей в том, что от просмотра его «сеансов» у них «рассасываются» шрамы и раковые опухоли. Появилась коммерческая и политическая реклама, обещавшая публике результаты примерно такого же абсурдного характера.

Профессор С.Г. Кара-Мурза описывает тогдашнее телевидение как «духовный наркотик»: «Человек современного городского общества зависим от телевидения (…), человек частично утpачивает свободу воли и пpоводит у экpана гоpаздо больше вpемени, чем того тpебуют его потpебности в инфоpмации и pазвлечении…Как и в случае наркотиков, человек, потребляя современную телепрограмму, не может рационально оценить характер ее воздействия на его психику и поведение. Более того, поскольку он становится “зависимым” от телевидения – то продолжает потреблять его продукцию даже в том случае, если отдает себе отчет в ее пагубном воздействии».

После распада СССР возникло множество новых телеканалов самой разной направленности – от новостной и спортивной до кулинарной и музыкальной. Нынешние минимальные абонентские пакеты насчитывают не менее 20 каналов. А в конце 1990-х владельцы части главных по охвату аудитории телеканалов страны вели информационную войну в пользу тех политических сил, которые поддерживали. Ярчайшим примером этого явления является противостояние телеканалов ОРТ и НТВ во время выборов в Государственную думу 1999 года. Тогда НТВ, принадлежавшее группе «Медиа-Мост» Владимира Гусинского, поддерживало блок «Отечество – Вся Россия», первыми номерами в списке которого были тогдашний мэр Москвы Юрий Лужков и отправленный в отставку с поста премьер-министра за «разворот самолета над Атлантикой» в знак протеста против бомбардировок Югославии НАТО Евгений Примаков, а ОРТ Бориса Березовского – действующего президента Бориса Ельцина и провластный выборный блок «Единство», впоследствии превратившийся в партию «Единая Россия». В ходе этой информационной войны телеканалы демонстрировали новости о происходившем в стране – в частности, о ходе контртеррористической операции в Чечне – с радикально противоположных позиций, вбрасывалось бесчисленное количество компромата на высших государственных деятелей и бизнесменов⁴⁹. Тогдашние новостные выпуски НТВ и ОРТ манипулировали зрителем, используя весь спектр эмоций, разрушая его здравый смысл, искажая картину мира настолько, что, сравнивая новостные выпуски на этих телеканалах можно было подумать, что репортажи идут из разных стран. «Телевизор – пульт дистанционного управления телезрителем», – писал Виктор Пелевин в вышедшем в том самом 1999 году романе «Generation П», посвященном как раз актуальным для того времени манипуляциям сознанием с помощью телевидения и телерекламы.

В начале 2000-х государству удалось взять под контроль большую часть бесплатных эфирных телеканалов и началась новая веха в развитии российского ТВ и связанных с ним манипулятивных практик.

Итак, в начале 2000-х государству удалось существенно ограничить независимость телеканалов. И связано это было с несколькими причинами: во-первых, так называемыми «спорами хозяйствующих субъектов», в результате которых большая часть акций телеканалов перешла в собственность госкомпаний, а во-вторых, в связи с усиливающейся борьбой с терроризмом. В частности, после захвата террористами театрального центра на Дубровке 23 октября 2003 года в СМИ появились внутренние правила освещения терактов – в частности, запрет на интервью и прочие разговоры с террористами в эфире, а также демонстрация жертв терактов и подробностей освобождения заложников.