Одним из нововведений интернет-журналистики стали «форумы» изданий и комментарии к опубликованным текстам и новостям. Поначалу такого рода обратная связь привлекала читателей и увеличивала просмотры каждого конкретного материала. Комментарии под статьями довольно быстро превратились в самостоятельный манипулятивный жанр. Любое мнение стало возможно обесценить комментарием в духе «а что, автор уже перестал пить коньяк по утрам?» или развести под любым текстом бессмысленную и недоброжелательную переписку, в которой автор и комментаторы получали бы оскорбления по гендерному, этническому, возрастному и любому другому признакам. Иногда в комментарии к материалам «подвешивались» и какие-то «сенсации», которые вели на другие интернет-ресурсы или разжигали дискуссии на темы, не имеющие никакого отношения к опубликованному. И сколько бы администрации сайтов ни вводили премодерацию комментариев, находились желающие и умеющие обойти эти преграды. «Форумы» изданий так же пестрели самыми разными темами, на которые высказывались анонимные или полуанонимные комментаторы.

Именно на этих площадках с огромными ветками комментариев, включающих оскорбительные, возникали предпосылки к так называемым «холиварам» – бесконечным прениям непримиримых оппонентов, которые в любом случае не могли прийти к компромиссу, а лишь накачивали друг друга раздражением и ненавистью, к ним же подключалось огромное количество людей, которые образовывали отдельные ветки «холиваров». Если на первых порах комментарии к статьям всего лишь увеличивали их просмотры, то впоследствии, с появлением социальных сетей такие споры монетизировались, поскольку каждая, минута, которую пользователь проводит в соцсети, приносит доход ее владельцам⁵³, а бесконечный и бессмысленный спор не выпускает увлеченного пользователя из сети много часов.

Но «холивары» под редакционными материалами и на форумах привели не только к новым способам зарабатывания денег, с точки зрения манипуляции сознания, эти ветки комментариев стали первым шагом в разрушении экспертности, той самой энтропии знаний, в результате которой любое мнение и любую информацию стало возможно оспорить, причем кем угодно, когда угодно и с какой угодно позиции⁵⁴ вне зависимости от компетентности спорящих.

В начале 2000-х на постсоветском пространстве появляются первые социальные сети. Первой и в свое время наиболее известной стал «Живой журнал» (LiveJournal.com, ЖЖ, 1999) – сервис личных дневников с возможностью комментирования и чтения «ленты друзей» – записей в таких же личных дневниках, выбранных пользователем. Сначала блоги в ЖЖ были посвящены в основном частной жизни и увлечениям их авторов, но по мере расширения самого сервиса и количества подписчиков у топ-блогеров, так называемых «тысячников»⁵⁵, некоторые блоги превратились в мощные инструменты влияния, в том числе и политического. Более того, в какой-то момент их стали брать под контроль не только коммерческие структуры, на платной основе рекламировавшие с помощью топ-блогеров свои товары и услуги, но и государство, и оппозиция.

Одной из самых запоминающихся кампаний по манипуляции общественным сознанием, в которой были задействованы и власть, и оппозиция, и просто недовольные граждане стало т.н. «Новгородское дело» – в 2007 году эту кампанию инициировал пользователь ЖЖ, журналист Кирилл Мартынов, чью на тот момент сожительницу⁵⁶ Антонину Федорову прокуратура Великого Новгорода обвинила в покушении на убийство ее несовершеннолетней дочери от первого брака. С помощью «Живого Журнала» к расследованию дела и помощи Антонине было привлечено огромное количество людей, в числе которых были члены общественной палаты, журналисты, тогдашние топ-блогеры и другие лидеры мнений. ЖЖ-сообщество не только обсуждало различные варианты помощи семье Мартынова-Федоровой, но и проводило альтернативные расследования, притом что мнения пользователей разделились: одни были убеждены в невиновности Антонины и считали дело сфабрикованным, другие – наоборот были убеждены в ее виновности и искали доказательства в журналистских статьях и фотографиях с места происшествия. Защитники Федоровой стремились дискредитировать следователя, который вел дело, и изыскивали и/или сочиняли факты его биографии, которые якобы говорили о его продажности, пытались дискредитировать и несовершеннолетнего свидетеля, на показаниях которого строилось обвинение. Сторонники обвинения, напротив, обвиняли Мартынова в манипуляции сознанием пользователей ЖЖ: он выкладывал трогательные фото Антонины и пострадавшей девочки, цитировал свою переписку с женой, из которой читатели должны были сделать вывод о принципиальной невозможности совершения Антониной какого-либо преступления. Пользователи организовывали сборы средств на адвокатов для Федоровой, игрушек и одежды для ее дочери.