Так вот, представьте, что вы – ведущий. Вы – MC (прозвище себе придумайте самостоятельно). И ваша задача – представить свой продукт. Теперь следуйте простой формуле:

И всё это должно уместиться в одно предложение.

Я надеюсь, у вас есть продукты с изюминкой, иначе вам не стать МС в мире копирайтинга. И вы лишаете себя возможности наслаждаться всеми прелестями «МС Заголовка».

Представляю на ваш суд вариант «MC Заголовка», который мы использовали для текста, продающего WP Prime Catalog. Что это, Карл? Читайте:

WP Prime Catalog Первый и единственный плагин для Word Press, позволяющий создавать любые каталоги

Да, перед вами – классический двойной заголовок. Первая часть – собственно, название предлагаемого продукта. Название продукта желательно повторять в тексте несколько раз, чтобы оно запомнилось. Вторая часть – характеристика предлагаемого продукта, которая одновременно отвечает на два ключевых вопроса: «Что это такое?» и «Что в нём особенного?».

В итоге мы играем роль МС, интригующего читателей с первых секунд. Мы завоевали их интерес, и теперь появился шанс, чтобы нас внимательно выслушали.

Рассматриваемый «МС Заголовок» полностью соответствует всем важным критериям заголовка:

1. Он ориентирован на конкретную целевую аудиторию – эту функцию выполняет сочетание «Word Press».

2. Он интригует – для этого мы подключили дразнящие прилагательные «первый и единственный».

3. Он привлекает внимание – просто тем, что явно отличается от знакомых всем формул заголовка.

4. Он содержит указание на выгоду – сообщает целевой аудитории, что предлагаемый продукт позволяет создавать любые каталоги.

Если все эти факторы объединить в один – получается, что перед нами весьма интересный вариант заголовка, с помощью которого можно презентовать аудитории новый продукт, представляющий ощутимую ценность.

Чтобы у вас не сложилось впечатления, что сейчас я частному случаю присваиваю статус общего, приведу вам ещё один пример «МС Заголовка». На этот раз – из текста, который мы готовили для «Билайн»:

«Деловой Интернет» Быстрая, надёжная беспроводная связь для небольших офисов, салонов красоты, магазинов и других торговых точек

Представили продукт. Сообщили, что это такое. И показали, на кого он ориентирован.

Будем откровенны, если у вас салон красоты, такой текст вы начнёте читать, а главное – заголовок справился со своей задачей.

Только что, когда мы рассматривали пример текстового фрагмента про WP Prime Catalog, вы заметили сочетание двух прилагательных – «первый» и «единственный». И в этой паре они использовались не просто так, а специально.

В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я вскользь упомянул о приёме «Два выгодных прилагательных». Сейчас я предлагаю остановиться на этой технике более подробно. И сразу отмечу – поговорим не только о прилагательных.

Актуальность этого приёма заключается в том, что обычно авторы с одним существительным связывают одно прилагательное. Да, порой это прилагательное бывает банальным (типа «выгодный», «быстрый», «лёгкий» и т. д.). Зато оно призвано указать на выгоду.

Когда мы с одним существительным связываем не одно, а сразу два «выгодных» прилагательных, эффект воздействия кардинально меняется, возникает ощущение интриги.

Посмотрите несколько примеров:

• Простая и быстрая процедура получения гражданства.

• Новый и недорогой внедорожник.

• Вкусный и легкий салатик.

• Краткий и убедительный текст.

• Красивая и свободная девушка.

Фразой «красивая девушка» мало кого удивишь и реально зацепишь. А вот «красивая и свободная» – это уже интересней. Это то же самое, как «молодого олигарха» представить «молодым и неженатым олигархом».

Здесь важно, чтобы прилагательные использовались не по наитию. Они должны указывать на выигрышные характеристики продукта.

Прилагательные должны быть очень меткими и точными. Всё для того, чтобы произошло их взаимное усиление, – каждое дополняет и подчеркивает другое.

Возможно, вы знаете, что в 1976 году на мировом рынке появилось первое низкокалорийное пиво Gablinger’s. В рекламной кампании низкая калорийность передавалась прилагательным «диетическое». Это был грандиозный провал. Диетическим может быть, к примеру, салатик. Уж точно не пиво, потому что у прямой целевой аудитории такая подача начнёт ассоциироваться с потерей оригинального вкуса.