• Вы больше никогда не будете кататься на грязном автомобиле (You’ll Never Drive a Dirty Car Again).

Отрицание и запреты в действии.

Вот несколько примеров из журнала Playboy – «15 вещей, которые нельзя купить за деньги», «Exclusive! Неизданный рассказ Курта Воннегута», «10 машин, которым не нужен асфальт», «10 смешных книг, которые ты не читал».

Уж если отрицательные конструкции используются в заголовках, которые призваны привлечь внимание, как можно говорить, будто следует писать только утвердительно?

Один из постеров журнала The Economist вошел в историю благодаря фразе «I never read the Economist. Management trainee. Aged 42».

Посыл простой – если не хочешь в 42 года быть менеджером‑стажёром, читай The Economist. Даже посыл рекламы содержит отрицание.

Вы можете отрицать, что этот приём работает. А можете подумать, как его уместно обыграть в своих текстах.

В нашей повседневной жизни есть ряд убеждений, основанных на причинно-следственной связи. Приведу примеры:

1. Обильное питание приводит к появлению лишнего веса.

2. Автомобиль не может ездить без топлива.

3. Курение в общественных местах запрещено.

4. Пить алкогольные напитки в больших количествах – чревато.

5. Авиабилеты бизнес-класса стоят дороже билетов эконом-класса.

Как говорится, иного не дано. И вы согласитесь с каждым перечисленным пунктом, потому что так поступит любой здравомыслящий человек. Теперь представьте, как вам во время прогулки милый и приятный промоутер вручает рекламный проспект с заголовками:

1. 10 кондитерских изделий, которые можно кушать, не переживая за талию.

2. Автомобиль, которому не нужно топливо.

3. Сигареты, которые можно курить в общественных местах.

4. Крепкий алкоголь, который можно пить в больших количествах.

5. Летайте бизнес-классом по цене эконом-класса.

Как минимум будет интересно прочитать, потому что происходит разрыв шаблона. И мы читаем дальше, чтобы понять, КАК ТАКОЕ ВОЗМОЖНО?

Да, некоторые перечисленные заголовки уже как бы утратили свою актуальность по понятным причинам. Но в своё время они наводили шороху.

Разрыв шаблона – это сверхэффективный приём воздействия во все времена. Мне сразу вспоминается серия фильмов «Назад в будущее», когда сила будущего сталкивалась со слабостью прошлого. Тогда все парни хотели себе воздушную доску, на которой Марти Макфлай рассекал над водой.

Разрывать шаблоны можно не только в заголовках. Работает это и в других частях текста.

Он отлично смотрится во вводной части, а потом активно расшифровывается в момент раскрытия предложения. Всё упирается в ловкость рук, остроту мысли и мастерство автора. Но открытым остаётся вопрос – как придумать то, что разрывает шаблон? Ответ кроется в любимом всеми маркетологами и рекламистами уникальном торговом предложении (УТП), а точнее – уникальной отличительной особенности продукта или услуги.

И давайте не будем думать о каком-то волшебстве и сверхспособностях. Все уникальные особенности, благодаря которым компании со своими продуктами покоряли рынок, придумали люди. Просто они думали. Наблюдали и придумали.

Одно из простых руководств по поиску таких особенностей сводится к простому 5-шаговому процессу:

1. Подготовьте максимально исчерпывающий список характеристик товара (услуги), который присущ конкурентным продуктам и о которых знают покупатели.

2. Подумайте, какие из этих пунктов вы можете прокачать, «перевернуть» или усовершенствовать.

3. Сделайте это и протестируйте продукт.

4. Постройте своё предложение на одной такой особенности.

5. Начинайте присматривать домик на Лазурном побережье Франции.

Пятый пункт, конечно, я приписал с лёгкой иронией.

Я даже не буду приводить примеры того, как с помощью подобных нововведений продукты становились бестселлерами. Мы с вами читаем одни и те же книги.

Но раз уж мы заговорили про книги, я расскажу о другом интересном случае. О нём я узнал буквально за день до написания этих строк. И пока пример ещё свеж в моей памяти, я решил им поделиться с вами.

Представьте себе ситуацию. Вы покупаете в магазине новую бизнес-книгу в предвкушении приятного чтения и новых полезных открытий. Прочитали десять страниц, тридцать, пятьдесят и откровенно разочаровываетесь. Естественно, жалко потраченных денег. Да и кто их вернёт?