Пока писал эти строки, вспомнился фильм «Сквозные ранения», в котором снялись Стивен Сигал и популярный в те времена рэпер DMX. В одной из сцен герой DMX со своим другом заходит в салон дорогих авто. Пока друг всячески отвлекал и откровенно выводил из себя вальяжного продавца, герой DMX подошёл к представленной серебристой Lamborghini и сказал: «Вот, что нам нужно». Такая себе машинка за $285 000… Когда у продавца попросили завести автомобиль, он сердито ответил, что это против правил. И тут воздух рассекают ключи, которые запустил в полёт другой продавец, молчаливо наблюдавший за действом со стороны. Наш герой ловит ключи прямо на лету, заводит автомобиль и начинает педалью раскачивать мощность. Первый продавец с угрозами требует выключить двигатель и в попытках перекричать Lamborghini переходит на откровенный ор. Дальше он начинает закипать, кривится от злости и выдаёт последнее предупреждение с великим американским матерным словом на букву F. Как назло (или, скорее, специально) в этот самый момент герой DMX выключил двигатель и говорит «Не ори. Можно было бы просто попросить, так было бы гораздо лучше». Продавец не сдавался и попросил их покинуть автосалон. Ему отказали: «Нет, я хочу этот автомобиль» и предложили начинать оформлять бумаги. Дальше открывается спортивная сумка, набитая наличными. «Здесь 300 тысяч. И убедись, что другой продавец тоже получит комиссию». Дальше сумка с наличными закрывается и запускается прямо в руки второму продавцу, который не пожадничал и дал ключи. Пока сумка летела, герой DMX ему подмигнул и сказал «Сдачу оставь себе».

Чему нас учит этот эпизод? Да тому, что первый продавец решил быть хозяином положения и лопухнулся. А второй не сказал ни слова, продал Lamborghini за $285 000 и заработал $15 000 в виде сдачи. И это уже не «на чай», а «на новый автомобиль».

Как мы сами пришли к такой тактике?

Когда к нам обращаются клиенты с оптовым заказом, мы оговариваем общий бюджет, но предлагаем клиенту начать с чего-то одного. Это предложение сопровождается фразой: «Так вы сами решите, насколько наш подход к работе соответствует вашим ожиданиям. А после этого уже обсудим остальное».

Этим манёвром мы предлагаем клиенту стать хозяином ситуации. И так мы получаем оптовый проект в два шага. А если бы сразу стали склонять клиента к крупной сделке, могли бы его лишиться.

Позвольте клиенту оставаться хозяином положения даже во время изучения ваших рекламных текстов.

Все знают слово «уникальность». И, как правило, все его используют одинаково, поэтому вы не удивитесь, если я сейчас напишу фразу, которая очень часто встречается в других текстах: «Наше уникальное отличие заключается в…» Другой вариант выглядит так: «Наша уникальность состоит в том, что…»

Самое смешное то, что как минимум в половине случаев «уникальное» в действительности не является таковым.

Это вопрос профессиональной совести. Да и читателя уже не убедишь подобными формулировками, потому что к ним стали скептически относиться.

Не верите? Тогда предлагаю вам данные небольшого опроса моей читательской аудитории в Facebook, которую я попросил прокомментировать указанные фразы:

• Ольга Наумович: «Ни тому ни другому не верю».

• Татьяна Логвиненко: «Слово „уникальное“ слишком затасканное, слишком уж часто употребляется, чтобы за ним могло скрываться что-то действительно стоящее».

• Михаил Янош: «Само слово „уникальное“ даёт понять, что ничего уникального здесь не может быть. Не верю!»

• Роман Гуторов: «Не могу к подобным формулировкам относиться непредвзято».

• Александра Сидорченко: «После такой фразы дальше читать и не хочется».

• Иляна Агеева: «Не вызывает интереса, нет мотивации читать дальше».

• Александр Бойко: «Вообще никаких эмоций не вызывают эти фразы, а их чтение отнимает время. Если уникальны – нужно уникальность показывать с первого слова».

• Сергей Ануфриев: «Слово „уникальность“ больше не цепляет. Заездили его».

Я привёл так много мнений лишь потому, чтобы вы поняли: вопрос не в том, что вы хотите сказать, а в том, как это предпочитают услышать или прочитать.

Ловите афоризм:

Избитыми фразами уникальность не докажешь.

Это не значит, что о своей действительной уникальности нужно молчать. Просто не стоит прибегать к этому затёртому слову. Постарайтесь его обыграть.

Если раньше мы сначала говорили, что у нас есть отличие, а потом его представляли, то теперь я предлагаю зайти от обратного. А именно – с первых слов показать, что отличает нас от других. А потом уже делать вывод об уникальности.

Наши отличия лучше представить в виде лёгкого и короткого рекламного рассказа. В нём постарайтесь указать минимум три своих отличия.

Оператор во время телефонного разговора сразу вам назовёт стоимость проезда, а машина будет подана в течение 10 минут. Более того, каждый 7‑й километр в такси будет бесплатным.