Я помню, как беседовал с представителем турфирмы, который на мой вопрос о возможности быстрого получения шенгенской визы в Испанию ответил: «Как правило, при грамотно поданном пакете документов они отказывают всего в 10 % случаев, правда, причины не всегда ясны». Должна ли меня утешить такая формулировка? Почему этот человек не заверил меня, что «В 90 % случаев, когда мы с вами грамотно оформим документы, они выдают визу быстро и без проволочек»?

Фактически это одна и та же мысль, которая по-разному преподносится.

Вернёмся к примеру открытия собственного бизнеса по франшизе. Для более убедительного фрейминга мы можем задействовать якорение – то есть мы возьмём и введём конкретную точку отсчёта.

Сочетание этих двух инструментов мы использовали в тексте коммерческого предложения для Школы детского развития «Интеллект», которая предлагала свою франшизу:

Фактически вы зарабатываете 300 000 руб. в месяц, а за вас работают преподаватели.

Родители, которые лично замечают прогресс своих детей, сами становятся рекламными агентами школы – вы обеспечиваете приток учеников на новый набор или же запускаете дополнительную группу.

То есть вы опять увеличиваете свою прибыль.

Самая маленькая школа под франшизой «Интеллект» с одним преподавателем в штате зарабатывает чистый доход в 100 000 руб. в месяц.

Мы работаем на рынке уже 5 лет, за это время по нашей программе по всем регионам обучились более 3500 детей.

Мы ни слова не говорим о финансовом провале. У нас везде прибыль. И с помощью дополнительного «якоря» «100 000 руб. в месяц» мы показываем минимальную отметку возможного заработка при открытии самой маленькой школы.

Читатель не только видит, что это прибыльно. Он понимает, что уже не первый, и другие на этом зарабатывают. Причём вся основная деятельность ложится на плечи преподавателей.

Не всегда прямолинейность является эффективным инструментом. Думайте о том, как можно одно и то же сказать в другом (более выгодном для покупателя) контексте.

Вы его не обманываете, а просто направляете ход его мыслей. Этим самым вы помогаете ему избавиться от сомнений.

Сомнения, сомнения, сомнения…

Это один из червячков, которого призван раздавить наш текст. Здравомыслящий человек всегда сомневается. Особенно когда он сталкивается с чем-то новым, которое преподносится как манна небесная.

Сомнения всегда оправданы прошлым опытом, именно поэтому их часто называют «очагами сопротивления». Читатель кому-то доверился и сам пострадал от собственной доброты и открытости. Теперь он ко всему подобному относится с осторожностью.

Не зря говорят – Чем решительней сомнение, тем сомнительней решение.

В классическом рекламном тексте есть отдельный блок, который по своему функциональному назначению призван разобраться с сомнениями и возражениями читателя. И этот блок находится ближе к завершающей части текста.

Не будем забывать, что классический копирайтинг начал зарождаться и крепнуть, когда ещё наши бабушки не познакомились с нашими дедушками. А времена меняются. Сегодня обычный человек сталкивается с лавиной сладких рекламных предложений, к которым он заведомо относится с сомнениями.

Поэтому порой мы в своей работе обходим классиков (надеюсь, они нас за это простят). У современного поколения сомнений больше, чем у предыдущего, – это факт. Когда мы берёмся за выполнение нового проекта, отдельным пунктом у нас стоит задача составить «список сомнений читателя».

В этот список мы вносим максимально возможное количество сомнений, а потом методом научного вычёркивания его сокращаем, отбрасывая незначительные позиции. Напротив каждого сомнения мы пишем довод, который его устраняет.

Смотрим на готовый список сомнений с контрдоводами и понимаем, что их будет сложно обыграть в какой-то отдельной части текста.

Следовательно, мы их аккуратно распределяем по всему тексту, и тогда читатель не ощущает лёгких манипуляций, потому что контрдоводы ловко сплетаются с другими элементами текста.

Ловкость? Магия? Обман? Нет. Просто опыт.

Сразу вспомнился интересный случай из нашей практики. Мы работали над рекламным плакатом для школы самообороны «Крав Мага» в Новосибирске.

Клиент (Роман Ерофеев) нам по своей инициативе (приятно работать с такими клиентами) предоставил список сомнений и страхов потенциальной аудитории, который насчитывал 22 позиции. Я не буду сейчас дословно цитировать весь список, остановлюсь на семи пунктах (если верить психологам, вы всё равно больше не запомните):

1. Они не смогут научиться самообороне.

2. Им не позволит заниматься здоровье.

3. Им уже поздно начинать.