Этот приём особо понравится любителям жёсткого и уверенного копирайтинга. Я говорю именно уверенного, прошу не путать с самоуверенным.

В этой книге вы уже узнали, как лучше всего высказывать сомнения. Вы поняли, что ответные доводы желательно размещать по всему тексту, в разных логических блоках. А теперь для контраста давайте рассмотрим крайности. Бывают ситуации, когда вы имеете полное право высказать сомнение один в один.

Мне сразу вспоминается одно из наболевших сомнений наших потенциальных клиентов, связанное с эффективностью коммерческих предложений. Они его часто высказывают, про это можно прочитать в статьях скептиков-нытиков. Этим даже на планёрке можно пугать провинившихся сотрудников.

«Всё равно никто не читает коммерческие предложения».

А-я-яй. Какая трагедия. Спрятаться в ближайшем углу? Ну уж нет, наш брат не сдаётся.

Да, не буду лукавить – то, что я сейчас вам расскажу, по определению не может работать всегда. Но даже если у вас получится это сделать в 3‑х случаях из десяти, вы усиливаете свою убедительность на 30 %, а это очень сильный показатель.

Итак, что же делать с таким страшным возражением? Улыбайтесь. А если по сути – не дайте клиенту его высказать первым, опередите. Никто не мешает вам его процитировать уже в стартовой части текста:

Как составить коммерческое предложение, которое не только прочтут, но и…

Возможно, вы часто слышите мнение о том, что коммерческие предложения никто не читает. Пусть говорят, раз писать не умеют.

На прошлой неделе наш клиент – компания «____________» – заключил контракт на 7 000 000 рублей с предприятием, которое полгода отказывалось даже переговоры проводить.

Примерно 20 дней назад юридическая компания «_____________» привлекла 27 новых клиентов на услугу «Возврат долга».

А в прошлом месяце туристическая компания «____________» смогла привлечь 14 новых партнёров, которые уже приводят клиентов.

И всё у них начиналось с коммерческого предложения. Да, сначала они тоже сомневались в эффективности этого инструмента, считая его просто формальностью.

Теперь они об этом думают иначе, потому что лично видят результат.

Как часто вы встречаете подобные вступительные части текста? Редко. Потому что мало компаний могут рассказать о реально успешных кейсах. А ведь это основа основ убеждения.

Давайте теперь напишем от имени озвученной юридической компании, которая предлагает услугу «Возврат долга».

Как быстро вернуть деньги, которые вам уже давно не отдают?

Бытует мнение, что с нашей судебной системой компании могут добиваться возврата долга годами. Пусть добиваются, если им нравится ждать.

А клиенты юридической компании «__________» уже через неделю получают исполнительный лист, который позволит официально и легально взыскать с должника положенную сумму.

И так происходило в 100 % случаев за последние 2 года.

Как вы думаете, представитель прямой целевой аудитории будет читать дальше? Я тоже думаю, что будет. Потому что на мозоль надавили и показали, что скоро всё можно исправить. Тем более явно противопоставили годы – неделям.

Это стиль лидера. Это стиль компаний, которые не только говорят о результате, но и могут его подтвердить. И повторить.

Как видите, главный плюс такого старта – мы не тратим время на медленные танцы с читателем, а сразу переходим к делу.

Нет более сомневающегося человека, чем «холодный» клиент, который впервые знакомится с нашим текстом и пытается понять, что конкретно ему предлагают.

Речь идёт о каком-то сотрудничестве, открытии новых перспектив, в общем, манна небесная. И в такие моменты мы порой выплясываем джигу перед читателем, чтобы показать ему всю привлекательность нашего предложения. Но давайте сразу исходить из того, что сотрудничество с новым контрагентном для читателя всегда является переменой.

Резкая смена курса в вашем направлении (по крайней мере такие у вас надежды) означает отказ от того, что имеется на текущий момент. Фактически клиент меняет одно на другое, и ему не хочется стать героем известной поговорки про шило и мыло.

Поэтому он призывает свои сомнения, которые начинают потихоньку поедать наши аргументы. Сомнения-то оправданные, потому что всё новое сопровождается определённым риском. А никто не хочет терять уже приобретённое. Но пока длится чтение, победа ещё за нами.

Это я сейчас обращался к вам как автор. Теперь по щелчку ваших пальцев я превращаюсь в читателя и начинаю дальше раскручивать ход его мысли.