Всё просто – мы подключаем контрастное мышление читателя. Если отправной точкой считать равенство и единство, можно обеими руками проголосовать за правдивость фразы «Если где-то уменьшается – значит, где-то прибавляется». Несколько лет назад в одном продающем тексте по услугам удалённой бухгалтерии я использовал фразу «Если вы будете самостоятельно заниматься бухгалтерией, и по всем правилам, – у вас не останется времени на бизнес». Мои читатели подхватили эту фразу и весьма оживлённо её обсуждали в социальных сетях, отметив её справедливость для многих сфер деятельности.

И здесь всё логично – если мы чему-то уделяем больше времени, значит, меньше посвящаем себя другому. Ведь все мы ограничены во времени. Таким образом, рождается простая до боли (и эффективная до радости) формула:

Больше времени на _______ – меньше времени на _________

Всё, что вы делаете, – самостоятельно заполняете «____________» на основании особенностей своей сферы деятельности.

Для сравнения вспоминается бородатое жизненное правило «Чем больше времени на разговоры, тем меньше времени на дело». Подобное логическое умозаключение выступает хорошим мотиватором, подключающим рациональность мышления потенциального клиента.

Первый способ применения этого закона – создание эффекта мягкого и деликатного устрашения клиента:

• Чем больше вы будете переплачивать за продвижение сайта, тем меньше вы сможете экономить каждый месяц.

• Чем меньше вы практикуетесь в написании коммерческих предложений – тем больше отказов от клиентов вы будете получать.

• Чем больше ошибок в телефонных продажах вы допускаете – тем меньше шансов на быстрый рост продаж.

С мягким устрашением, я надеюсь, понятно. Теперь поговорим о втором способе – это преподнесение выгодной части предложения:

• Маникюр теперь занимает меньше времени, следовательно, вы можете вечером дольше погулять с подругами.

• Автомобиль начинает потреблять меньше топлива, значит, вы больше экономите на его обслуживании.

• Вы платите меньше процентов по кредиту – и тогда у вас остаётся больше свободных денег.

Согласитесь, такой приём воздействия выглядит весьма обоснованным. И не производит впечатления активного впаривания. Как вы наверняка уже успели догадаться, в таких логических делах можно легко комбинировать сочетания слов:

• «больше – меньше»

• «меньше – больше»

• «больше – больше»

• «меньше – меньше»

• «меньше – быстрее»

• «больше – лучше»… и так далее…

Когда я был в Англии, заметил интересное позиционирование известной торговой розничной сети одежды TK Maxx – Big Labels Small Prices. Компания осуществила аналогичный приём воздействия big/small. Какой бы избитой эта техника ни казалась, но мышление людей в этом направлении не изменилось: каждый хочет получить больше чего-то за меньше того-то.

Попрактикуйтесь с этими формулировками на досуге. Привяжите их к особенностям своего бизнеса. Кстати, эта маленькая хитрость поможет вам и в обычной переписке с клиентами.

Сразу вам предлагаю познакомиться с начальным фрагментом текстовой части проморолика, который стал плодом нашего совместного творчества с платёжным мессенджером Payber.

Жил был Емеля, добрый-добрый молодец. Днём и ночью валялся на печи, почёсывая пятки.

В один прекрасный день отправился он на реку за водицей. Наполнил вёдра и вдруг, глядит, щука возле проруби плывёт. Он хвать её за хвост и тянет-потянет из воды.

Взмолилась щука человеческим голосом: «Отпусти меня, добрый молодец, любой откуп за себя дам!»

Обрадовался Емеля и загадал желаньице: «Хочу такую штуку, чтобы я на печи лежал, квас смаковал, а дела бы сами собой у меня делались».

Почесала щука плавником макушку и выдала Емеле Payber со смартфоном.

Вернулся Емеля в дом и айда на печку с Payber’ом играться.

Для начала перевёл он Ваньке-соседу червончик, за квасом монастырским послал…

Мы читаем новую версию старой сказки, потому что хочется понять, что же будет дальше, чем эта история закончится. Мы невольно сопоставляем оригинал с новой версией. Читателю интересно, он с увлечением знакомится с текстом и внимательно воспринимает всю информацию. Мы передаём наше сообщение в увлекательной для читателя форме.

Следующей историей про использование тематики сказок со мной поделилась коллега-копирайтер из интернет-магазина товаров для рукоделия vsenitki.com – Наталья Драганюк. Они решили провести небольшой эксперимент с письмами своей email-рассылки для клиентов. Новое письмо было отправлено 9846 подписчикам и содержало тему (subject line): «(Имя), ловите Золотую Рыбку! Она исполняет три рукодельных желания».

После чего шёл следующий текст:

Здравствуйте_________

Вы, конечно же, помните, чем заканчивается «Сказка о рыбаке и рыбке».

Финал поучителен и – и достаточно печален.