Последняя моя идея прямой рекламы родилась в работе над запуском Virgin Mobile в Великобритании. Я знал Кейт Мосс еще с тех пор, как в возрасте пятнадцати лет она подписала свой первый контракт с модельным агентством. Она подружилась с нашей семьей. Когда в ее жизни наступил тяжелый период и ей пришлось лечь в реабилитационный центр, последовала предсказуемая реакция – многие журналы отказались от ее услуг. Я считал, что это несправедливо, и решил помочь ей. Позвонил Джеймсу Кидду, менеджеру по рекламе в Virgin Mobile, и сказал: «Кейт – исключительно талантливая модель, но она осталась практически без работы. Может быть, нам подписать с ней контракт?» Я полагал, что ее агентство вряд ли потребует прежних гонораров, а значит, у нас появляется очень хорошая возможность заполучить звезду ее калибра. Нам был нужен по-настоящему веселый и смешной, но одновременно человечный сценарий. Нужно было, чтобы Кейт согласилась публично говорить о том, что привело ее к необходимости лечиться. Джеймс поручил рекламному агентству разработать шутливый сценарий, где обыгрывалась такая ситуация: она осталась без всех своих контрактов и теперь может позволить себе пользоваться только услугами Virgin Mobile, чтобы звонить друзьям. Шутка заключалась в том, что ее агент говорил: «Кейт, малышка, у нас есть для тебя новый контракт!», имея в виду контракт с фирмой по выпуску одежды – а Кейт загадочно улыбалась, потому что подписала контракт с Virgin Mobile безо всякого агента. Я не люблю чопорную или помпезную рекламу – а Кейт продемонстрировала завидное чувство юмора. И выглядела она просто фантастически: с босыми ногами, в светло-коричневом кашемировом свитере и коротеньких шортах. Она практически ничего не говорила, в то время как ее агент тараторил без умолку. Сценарий понравился Кейт, через неделю мы подписали с ней контракт, и он стала лицом нашей компании мобильной связи на 2005–2006 годы.

Продажи показали: мы приняли верное решение. Мы повторили успех, сделав подобную шутливую рекламу с Кристиной Агилерой, Баста Раймзом и Памелой Андерсон. Причем мы подшучивали и над самими собой. Такая реклама гораздо притягательнее для зрителя, и в итоге более привлекательным становится и предлагаемый нами товар.

В том, что касается раскрутки имиджа Virgin, я сторонник сексуальности. Именно поэтому мы предложили Памеле Андерсон из «Спасателей Малибу» стать образом нашей Virgin Cola – в самом прямом смысле слова. В 1995 году я предложил выпускать нашу колу в бутылках типа классических бутылочек кока-колы, но делать их в форме женского тела – что, кстати, гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Однако Эшли Стоквелл и Джеймс Кидд справились с этой задачей. Памела послужила прототипом этой женской фигурки. Она подписала с нами контракт, а напиток мы назвали «Памми». Во имя равноправия полов мы решили сделать бутылочки в виде узкобедрого юноши, кого-то вроде Джарвиса Кокера из группы Pulp. Этот напиток мы хотели назвать «Кокер Кола», но Джарвис, поразмыслив, отказался.

Я с большим энтузиазмом отношусь к фотосессиям, даже в самых тяжелых условиях. Когда мы запускали кампанию по раскрутке Virgin Cola USA, один из эпизодов с Ивэлом Книвелом^[20] снимался в Нью-Йорке. День был невероятно холодным. Помню, как я дрожал четырнадцать-пятнадцать часов на пронизывающем ветру, но не терял веселого расположения духа – в конце концов, от холода дрожали все, включая Книвела в его кожаных доспехах. В какой-то момент он повернулся ко мне и не без сарказма произнес:

– Да, за свою жизнь я, конечно, заработал пятьдесят миллионов долларов, зато потратил пятьдесят один.

Я так замерз, что, когда одна привлекательная молодая особа предложила сделать мне массаж, чтобы согреться, я согласился не раздумывая. Еще я вспоминаю другую рекламную кампанию Virgin Cola. Я проделывал для прессы свои классические трюки, включая и тот, когда я поднимал Памелу и переворачивал ее вниз головой. Фотографы впились взглядами в ее роскошный бюст, представший на всеобщее обозрение. Надо сказать, что сама Памела отнеслась к этому с юмором.

Когда меня просят дать совет, как заниматься продвижением и рекламой бренда новой компании, я всегда говорю: старайтесь отразить саму сущность своего товара. Не показывайте его чем-то, чем он не является. Как следует оцените имидж, который вы хотите продвигать, – и держитесь за него со всей цепкостью.

Мы никогда не подключаем к рекламе знаменитостей, которые бы изрекали: «Привет, смотрите, какой отличный новый продукт!» Мне это всегда казалось фальшивым, и такой подход никоим образом не отражал бы наш имидж. Мы стараемся все делать иначе, использовать знаменитостей в небольших сюжетах, где все строится на том, что сама звезда не слишком серьезно относится к себе. Большинство корпораций убеждены, что их звезды должны сладко петь о том, какой прекрасный товар они вытащили на экран телевизора, – но я считаю, что этот подход устарел, он скучен и даже не вполне честен.

На заре Virgin я был одержим рекламой. Я ненавидел привычный стиль тех лет, где люди на экране несли чушь вроде того, что самолеты рекламируемой компании настолько хороши, что из них даже не хочется вылезать. Мне же хотелось, чтобы люди смеялись. Раньше я сам занимался рекламой, но по мере того как наши компании росли, все чаще и чаще поручал маркетологам делать эту работу. Но однажды – это было в 1993 году – я уселся у телевизора, решив просмотреть новый рекламный ролик Virgin Atlantic. И буквально оторопел, увидев эту рекламу. На экране стюардессы бросали виноградные ягоды прямо в рот разным типам в полосатых костюмах. Я подумал, что это чертовски несправедливо по отношению к людям, работающим на наших самолетах, – показывать их так, словно они, вместо того чтобы обслуживать пассажиров, заигрывают с ними. Этот клип стоил нам кучу денег – но это был не тот имидж Virgin, который мы хотели бы показать миру. Данный ролик – яркий пример того, как подходит к делу традиционное рекламное агентство, работая с транспортной компанией: преувеличить все до такой степени, что картина перестает иметь с реальностью хоть что-то общее. Я был абсолютно уверен, что эта реклама принижала высокое качество нашего бренда.

Я решил вмешаться – что делал крайне редко. Снял трубку и позвонил Эшли Стоквеллу, нашему директору по маркетингу. Мы с ним обсудили увиденный мной ролик, и я сказал, что эту рекламу нужно убрать немедленно. Можем ли мы срочно снять другой сюжет?

Эшли позвонил Джеймсу Кидду и сказал:

– Слушай, у нас тут идет ужасный рекламный ролик, и Ричард хочет его снять. Нам нужен новый – и чем скорее, тем лучше.