Мы отказались от услуг агентства, придумавшего «виноградный шедевр», и заключили контракт с новым. Нам хотелось показать самолеты Virgin весело и живо, но не доводя ситуацию до бессмыслицы. Результатом стала рекламная серия с Теренсом Стэмпом. В первом эпизоде он и Хелен Миррен, разыгрывая весь сюжет с блестящим юмором, задавали вопрос: «Что бы вы хотели – летать на обычном самолете или на таком, где есть бар?» Ролики были сняты мастерски, а уровень продаж авиабилетов тут же подскочил на двадцать процентов.

В 2006 году, когда мы планировали раскрутку Virgin America в Соединенных Штатах, я попросил Фреда Рида, бывшего президента компании Delta, возглавить нашу новую авиалинию. Я сказал ему, что сам приеду в Штаты, чтобы помочь ему заявить о Virgin как можно громче. Авиакомпания – очень мощный двигатель для раскрутки бренда на рынке, и нам, конечно, пригодился бы весь шум вокруг новой авиалинии, чтобы поддержать все остальные направления нашего бизнеса в Америке. Но несмотря на мое участие в рекламных акциях, раскрутка обошлась нам очень недешево. В начальной фазе кампании в США на нее было истрачено двести миллионов долларов.

Я знаю, что далеко не у каждого есть такие деньги, как не у каждого есть свои авиалинии. Однако когда мы запускали Virgin Music в 1970-е годы, я начинал практически с нуля, вообще не имея бюджета для рекламы. У нас были кое-какие классные идеи и великолепный дизайн. Я уже говорил о логотипе авиалиний Virgin, но это лишь один пример. Психоделический логотип Virgin Music, созданный одним из наших первых художников Роджером Дином в 1973 году, мы используем и теперь, раскручивая Virgin Digital. Дизайн для Virgin Music был первой работой Роджера, только что окончившего школу искусств. Вскоре он стал одним из двух ведущих дизайнеров той эпохи – вторым был Питер Блейк, сделавший обложку для знаменитого альбома Sergeant Pepper^[21]. Обновленный логотип Роджера прекрасно чувствует себя в современных мега-магазинах Virgin. Дэррен Уиттингэм, творческий директор Start, рекламного агентства, с которым мы работаем над новой кампанией, сказал мне:

– В наши дни почти невозможно встретить концепцию, настолько точно отражающую суть продукта. Эта идея попадала в десятку с самого начала.

Мы хотели, чтобы британская кампания по раскрутке Virgin Digital строилась вокруг рок-музыки, чтобы ею занимались люди, столь же увлеченные музыкой, как и те, кто будет пользоваться услугами новой фирмы.

Вот почему значительная часть акции проходила в мега-магазинах Virgin, где посетители могли получить мгновенный доступ к музыке вместе с Virgin Digital. Программный слоган Virgin Digital звучал так: «Самая глубокая в мире коллекция онлайновой музыки». Слово «глубокая» подчеркивало тот необычный факт, что в коллекции были представлены записи, сделанные в пятнадцати тысячах больших и малых студий. Эшли Стоквелл по этому поводу сказал:

– Virgin была лейблом, под которым записывались многие группы, изменившие характер современной музыки. Теперь у нас есть бренд, который способен изменить лицо цифровой музыки.

Мы хотим, чтобы бренд Virgin вдохновлял людей. Но бренд хорош лишь настолько, насколько хорош твой товар, твой продукт, твои услуги. Если у людей сохранились хорошие воспоминания от полетов на наших самолетах и поездок на наших поездах, если они без проблем дозванивались до нужных им номеров через нашу систему Virgin Mobile, то попробуют и наш новый продукт. Это может быть все что угодно – от водки и вина до кредитных карточек, клубов здоровья. В мире триста пятьдесят компаний, носящих имя Virgin, и если хотя бы один человек останется недоволен нашим продуктом или нашим сервисом, то мы потеряем сотни покупателей. Бренд создается годами, и очень важно выстраивать его должным образом.